Brand Content – Ce este continutul de brand si ce face un Brand Content Writer

Imagineaza-ti ca marketingul online e o pajiste si continutul de brand e un cal breaz pe care proprietarul a scris un articol interesant despre beneficiile echitatiei. Tu te plimbi linistit prin apropiere, incercand sa te relaxezi, dar privirea ti-e automat atrasa de cal si te opresti ca sa citesti articolul. Apoi, convins ca o ora de calarit o sa te vindece de stres si-n plus, o sa te ajute sa consumi 600 de calorii, te sui in sa si Dii, Silver!, porniti impreuna catre noi si minunate aventuri.

Cam asa ar suna o descriere plastica a noului concept de comunicare in digital marketing, numit Brand Content. Bine, nu este propriu zis o inventie noua.

Brand content s-a facut inca de la inceputurile radioului si televiziunii, dar astazi a devenit singura alternativa viabila la formele traditionale de advertising online. Statisticile spun ca brand contentul este de 22 de ori mai captivant pentru cititori decat reclamele online, iar sansele ca acestia sa caute continut suplimentar de la un anumit brand, dupa ce au fost expusi la continutul de brand, cresc cu 14%.

Datele de mai sus ne conduc catre o singura concluzie: in 2019, un brand care vrea sa castige atentia consumatorilor si sa fie cunoscut… ca un cal breaz, ar trebui sa-si organizeze comunicarea in jurul brand contentului.

Numai ca lucrurile nu sunt chiar atat de simple. In prezent, piata este suprasaturata de continutul creat de branduri, iar audienta a devenit din ce in ce mai exigenta. Continutul superficial, plictisitor, irelevant, impartial sau inconsistent cu valorile brandului este trecut cu vederea sau, si mai rau, afecteaza increderea consumatorilor in brandul respectiv.

Ca sa se remarce, sa inspire audienta si sa aduca un plus de valoare companiei, continutul de brand nu trebuie sa fie bun. Trebuie sa fie exceptional. Iar ca sa ajungem la un continut exceptional, trebuie mai intai sa intelegem foarte bine ce este brand contentul si cum se creeaza eficient un continut de brand.

#Ce este continutul de brand a.k.a. Brand Content si Branded Entertainment

Descrierea de mai sus, cea cu calul breaz, este destul de sugestiva, dar nu te ajuta prea mult daca esti om de marketing intr-o companie si vrei sa-ti convingi seful ca aveti nevoie de o abordare noua in strategia de comunicare.

Iata cum defineste BCMA (Branded Content Marketing Association) continutul de brand:

Branded Contentul este un tip de continut sustinut partial sau total de proprietarul legal al brandului, ce promoveaza valorile companiei respective. Audienta este cea care alege sa interactioneze cu acest continut, pentru ca ii ofera valoare educationala, niste informatii necesare sau divertisment.

Aha! Parca, parca incepe sa se faca lumina, dar stim ca-ti dau tarcoale tot felul de intrebari sacaitoare. Bine, iti spui, dar pana la urma, ce inseamna concret brand content?

Inseamna cumva storytelling? Inseamna content marketing sau articole sponsorizate? Si de ce unele articole vorbesc despre branded content, iar noi folosim termenul brand content? E vreo diferenta intre cele doua denumiri?

Adevarul e ca toata treaba asta cu continutul e confuza pentru multa lume. In definitiv, „continut” inseamna „ceva cuprins in altceva”. Este un termen vag, ce permite o mare libertate in alegerea tipului de materiale produse.

Continutul de brand poate fi un articol de blog, un film (The LEGO® Movie), un podcast (IRL, creat de Mozilla) sau chiar un eveniment (campionatul de breakdance creat si organizat de Red Bull).

Dar hai sa vedem mai intai cum a aparut conceptul de continut de brand si, dupa aceea, sa vedem cum se diferentiaza acesta de alte tipuri de continut si de diverse tehnici de marketing.

#Cum a evoluat in timp continutul de brand

Stiai ca, fara brand content, celebrul soap opera „Tanar si nelinistit” poate ca nici n-ar mai fi existat?

Asta pentru ca genul „soap opera” a fost, la origine, un exemplu de succes de continut de brand.

In 1930, producatorul de detergenti si cosmetice Procter & Gamble incerca sa vanda mai multe sapunuri. Ca sa-si indeplineasca scopul, a decis sa creeze o serie de emisiuni radiofonice pentru clientul tinta, reprezentat de femeile din clasa mijlocie care aveau nevoie de divertisment in timp ce dereticau. Emisiunile radio aveau personaje bine conturate si scenarii relevante, oferind ascultatoarelor o experienta imersiva.

In anii ‘50, soap operas au facut tranzitia catre televiziune, iar continutul de brand a inceput sa ia si alte forme (seriale de comedie, concursuri de cultura generala, etc), integrand si alte tehnici de marketing, precum plasarea de produse sau reclamele TV.

In zilele noastre, asistam la un reviriment spectaculos al brand contentului. Datorita evolutiei tehnologice, acest tip de continut poate fi distribuit pe un numar mult mai mare de canale media (radio, televiziune, retele de social media, realitate virtuala, gaming, etc.), si consumat de pe o varietate tot mai mare de dispozitive.

#Ce diferente sunt intre Brand Content si alte tipuri de continut si/sau tehnici de marketing

#Brand content vs. storytelling

Continutul de brand si povestile care promoveaza un brand sunt similare pana la un punct. Ceea ce le diferentiaza este utilitatea.

Storytellingul este orientat catre brand, creeaza o viziune unitara a acestuia si vizeaza emotiile consumatorilor, dar nu este util, nu aduce valoare audientei.

Brand contentul este orientat catre consumator, ii aduce o informatie utila, il distreaza sau ii rezolva o nevoie.

#Brand content vs. articole tip native advertising

Articolele tip native advertising (naturale) sunt o forma de promovare in care mesajul publicitar este camuflat intr-o forma similara contextului in care apare. Publicate pe platformele diversilor publisheri, aceste articole pot fi scrise fie de echipa editoriala a brandului, fie de cea a publisherului, si contin referiri la produsele sau serviciile oferite de companie.

Spre deosebire de articolele native, continutul de brand este publicat pe platforma brandului (blog, forum, canale social media etc) si este creat de companie (sau de agentia cu care lucreaza) pentru consumatorii sai, cu scopul de a construi un dialog cu ei, de a-i inspira si de a forma o comunitate. De obicei, nu este orientat catre vanzarea de produse.

#Brand content vs. continut sponsorizat

La fel ca articolele native si continutul de brand, continutul sponsorizat nu arata ca o reclama, ci este creat intr-o maniera captivanta, oferind valoare informationala, educationala sau divertisment cititorului. Diferentele constau in locul publicarii (site-uri ce nu apartin brandului) si in modul de redactare.

Continutul sponsorizat este, de obicei, creat prin colaborarea dintre brand si publisher, intr-o maniera favorabila brandului si, in acelasi timp, pastrand tonul specific platformei pe care este publicat materialul.

#Brand content vs. content marketing

Brand contentul nu este acelasi lucru cu content marketingul, ci o parte a acestuia.

Content marketing se refera la o strategie de marketing ce consta in crearea de continut valoros (in care se regaseste continutul de brand) si publicarea lui in locuri controlate de advertiser (site-ul propriu, blogul companiei etc.), cu scopul de a atrage o audienta specifica, de la care asteapta o anumita actiune.

#Brand content vs. plasarea de produse

Nici plasarea de produse nu-i acelasi lucru cu brand contentul, chiar daca, intr-un fel, continutul de brand a evoluat din aceasta tehnica publicitara.

Plasarea de produse este una dintre cele mai vechi practici de advertising si se refera la expunerea unor companii, prin produse, logo sau mentionarea brandului, in filme, documentare sau emisiuni. Plasarea de produse poate fi pasiva (intr-un cadru se vede o sticla de Coca-Cola) sau activa (in care brandul este integrat in poveste si contribuie la dezvoltarea firului narativ – ti-l poti imagina pe James Bond conducand altceva decat un Aston Martin?)

Dar brand contentul este un (mare) pas inainte fata de product placement: il putem considera o forma mai sofisticata de plasare de produse, dar una orientata catre consumator, nu catre brand.

#Brand Content vs. Branded Content

O sa intalnesti ambele sintagme pe internet si, in principiu, par sa se refere la acelasi lucru, dar sa stii ca nu sunt intersanjabile.

Sintagma branded content sau continut branduit se refera la continutul sponsorizat sau la un format media creat de un tert si marcat cu logoul, produsele ori serviciile brandului.

Brand content sau continut de brand este nu numai un continut aprobat si sponsorizat de o companie, ci un continut creat de brand, definitoriu pentru valorile acestuia, dedicat consumatorilor sai. In brand content initiativa apartine brandului, care se transforma in producator de continut, folosind elemente din universul sau (istoria companiei, identitatea sa, diverse aspecte ale industriei in care activeaza, interesele si punctele sale de vedere etc).

Acum, dupa ce am stabilit ce nu este brand contentul, o sa incercam sa dam o definitie clara si completa:

Brand Contentul este o parte a strategiei de content marketing, in care brandul devine creator al unui continut cu care audienta alege activ sa interactioneze, pentru ca ii ofera o valoare intrinseca (educationala, informationala, emotionala, estetica sau de divertisment).

Continutul de brand:

• Atrage atentia.
• Este relevant si credibil.
• Impartaseste valorile brandului.
• Poate lua diverse forme, de la articole de blog la filme pentru marele ecran.
• Pune pe primul loc experienta consumatorului, nu produsele sau serviciile brandului.
• Se conecteaza cu audienta prin prisma unor interese comune, nu prin targeturi comerciale.

#Avantajele continutului de brand

# Avantajele continutului de brand pentru audienta

• Nu este invaziv, nu intrerupe, nu deranjeaza si nu o tine ostatica pana cand mesajul publicitar se incheie.
• O informeaza, inspira, educa sau distreaza.
• Ii satisface nevoile la momentul potrivit.

#Avantajele continutului de brand pentru companie

• Are un mare potential de viralitate, spre deosebire de un banner publicitar, care nu aduce valoare audientei si este putin probabil sa fie share-uit.
• Capteaza atentia audientei pentru o perioada de aproape 20 de ori mai mare decat un banner publicitar, ceea ce creste increderea in acesta si probabilitatea ca utilizatorul sa-si reaminteasca numele brandului.
• Faciliteaza o legatura emotionala intre brand si audienta sa.
• Imbunatateste pozitionarea brandului pe piata prin crearea unor asocieri pozitive intre acesta si audienta, nu prin expunerea repetata la un slogan.
• Audienta poate deveni parte integranta a identitatii de brand prin interactiune activa, nu prin consum pasiv de publicitate.
• Aduce trafic pe site si insoteste consumatorul in toate fazele procesului de cumparare, contribuind la cresterea vanzarilor.

#Ce inseamna un continut puternic de brand si cum se creeaza

Atunci cand decizi sa incluzi brand contentul in strategia ta de marketing, trebuie sa fii pregatit sa il faci corect si intr-o maniera cat mai autentica. Altfel, ori nu va atrage atentia in mediul online deja suprasaturat de continut mai mult sau mai putin indoielnic, ori va esua in a aduce beneficiile asteptate de audienta.

#Cum se face corect continutul de brand

Un continut de brand corect si eficient (de exemplu, un articol pe blog) ar trebui:

• Sa fie interesant si captivant, prezentat intr-un format agreabil.
• Sa aiba un tone of voice adecvat brandului.
• Sa fie autentic, adica brandul sa joace un rol credibil in cadrul articolului. Brand contentul nu pacaleste cititorul prefacandu-se ca nu este, de fapt, creat de o companie al carei scop final este sa-si vanda produsele sau serviciile. Brand contentul creeaza un context in care brandul poate fi inclus intr-un mod cat mai natural si credibil.
• Sa fie accesibil. Asta inseamna sa fie publicat pe canalul adecvat audientei pentru care a fost creat sau optimizat pentru motoarele de cautare.
• Sa fie construit in jurul unor situatii sau personaje cu care audienta se poate identifica si cu care poate rezona.
• Sa arate, nu sa spuna cat de bun este un produs sau un serviciu. De exemplu, un continut de brand puternic al unei companii care comercializeaza canapele extensibile nu va enumera pur si simplu calitatile respectivelor sofale, ci va prezenta povestea Dianei, care tocmai si-a cumparat o garsoniera si nu stie cum sa rezolve problema spatiului mic.

Pe scurt, un continut de brand bun, care atrage si captiveaza audienta, este unul de calitate, creat de specialisti. Care sunt acestia?

La DWF le spunem simplu, Brand Content Writeri. Hai sa vedem ce abilitati au si ce stiu sa faca.

#Ce face un Brand Content Writer

JOB NOU: Vrei sa fii un Brand Content Writer legendar? Aplica acum

• Intelege nevoile brandului si scopurile campaniei de marketing.
• Are abilitatea de a sintetiza si expune concis informatii din diverse domenii.
• Ca scriitor, e flexibil si se adapteaza usor atat stilului si vocii brandului, cat si platformei de publicare a articolului.
• Se documenteaza din surse multiple si credibile.
• Creeaza continut original.
• Stie sa optimizeze articolele ca sa apara pe primele pozitii in Google.
• E deschis la sugestii si isi imbunatateste articolele in urma feedback-ului primit.
• Identifica si mentine echilibrul dintre divertisment, utilitate si promovare in firul narativ al articolelor.
• Isi organizeaza munca in asa fel incat sa respecte deadline-urile, pentru ca stie ca efortul lui este o parte importanta a strategiei de content marketing a clientului.
• Stie sa-si foloseasca eficient creativitatea si ii este usor sa vina cu zeci de idei noi in fiecare zi. Da, chiar daca ideile respective trebuie sa indeplineasca zeci de conditii legate de caracteristicile demografice ale publicului tinta, de strategia brandului, de scopurile campaniei de marketing, de particularitatile produsului si de mijlocul de comunicare. Suna imposibil, dar brand content writerii experimentati sunt antrenati pentru asa ceva.

#Cum lucrezi cu un Brand Content Writer

Brand Content Writerul poate crea din cuvinte un context care aduce numeroase beneficii atat audientei, cat si brandului tau. Dar pentru a construi o relatie solida si fructuoasa cu un content writer de brand, e recomandat sa tii cont de urmatorul set de bune practici:

• Impartaseste cu BCW strategia brandului, calendarul editorial, caracteristicile publicului tinta si scopurile campaniei de marketing. Ca sa ofere un material relevant, un scriitor de continut trebuie sa inteleaga cat mai bine nevoile brandului.
• Pune-i la dispozitie cat mai multe informatii despre istoria, viziunea si valorile brandului. Daca activezi intr-o industrie cu care content writerul nu este familiarizat, sau daca produsele si serviciile companiei tale au un caracter specific, ofera-i acces la toate resursele utile pentru a se documenta.
• Nu uita de feedback-ul constructiv – acesta il va ajuta pe brand content writer sa-ti inteleaga mai bine asteptarile si va ajuta la formarea unei colaborari eficiente.

Continutul de brand este un instrument puternic de marketing care creste vizibilitatea si autoritatea unei companii, promovand produsele si serviciile sale intr-o maniera atractiva pentru publicul tinta. In 2019, intrebarea pe care o companie romaneasca ar trebui sa si-o puna nu este daca merita sa abordeze tactica brand contentului, ci cum s-o abordeze cat mai bine.