Black Friday 2023: ce am învățat din vânzări de €186,108 pe oră

Black Friday este nu doar un eveniment major de shopping, ci și un barometru vital pentru tendințele în marketingul digital. Membrii echipei DWF de Paid Media au făcut noapte albă la sediul agenției (9-10 noiembrie), pentru a se asigura că totul decurge conform strategiilor stabilite și Black Friday debutează cu succes pentru brandurile din portofoliul nostru.

Munca s-a prelungit și peste weekend, 98% din brandurile cu care colaborăm având o strategie comercială de Black Friday care a inclus promoții, campanii speciale și comunicări dedicate pentru zilele de sâmbătă și duminică. Din acest motiv, am decis ca analiza BF de anul acesta să fie realizată cumulat, pe tot weekendul, nu doar pentru ziua de vineri.

Ca și anul trecut, ne-am propus să oferim comunității de eCommerce din România cifre și repere concrete, care să fie de ajutor departamentelor de marketing în evaluarea propriilor performanțe, în ajustarea strategiilor de promovare dar și în calibrarea așteptărilor cu privire la acest eveniment.

Setul de date pentru analiza DWF Black Friday 2023

Analiza de anul acesta a fost realizată pe un set de 200 magazine online 🛍️ din portofoliul DWF. Din păcate, comparația cu anul anterior a fost imposibil de realizat, pentru că nu toate aceste magazine aveau GA4 instalat și configurat corect la momentul Black Friday 2022. Ca reper de comparație, am preluat doar anumite date agregate, din analiza de anul trecut (ex: rata medie de conversie, comanda medie etc.).

Pentru a surprinde dinamica zilelor de Black Friday 2023, am analizat și datele acelorași 200 magazine online în 3 weekenduri anterioare evenimentului de shopping. Astfel, pe lângă procesarea datelor din weekendul Black Friday (10, 11, 12 noiembrie), am colectate și agregat datele pentru primul weekend din septembrie, 2023 (zilele de 1, 2, 3 septembrie), primul weekend din octombrie (zilele de 6, 7, 8 octombrie) și primul weekend din noiembrie (3, 4, 5 – înainte de Black Friday).

Mulțumiri deosebite lui Liviu Taloi și echipei de Data Analytics DWF, pentru timpul record în care au reușit să seteze infrastructura tehnică necesară extragerii, anonimizării și agregării acestor date. Tot sistemul a fost reconstruit de la zero, pentru a fi compatibil cu API-ul GA4.

Foarte important: cele 200 de magazine online incluse în studiu fac parte din (probabil) toate categoriile importante de produse, comercializate online în România: Fashion (îmbrăcăminte, încălțăminte, accesorii), Sport, Electrocasnice și IT, Farmacie, Cărți, Home & Deco, Cosmetice, Puericultură etc. Din păcate, pentru a proteja identitatea și confidențialitatea datelor clienților DWF, nu putem publica informații segregate pe domenii de activitate.

Analiză trafic și bugete media Black Friday 2023

Cele 200 magazine online din portofoliul DWF, ale căror strategii și rezultate de Black Friday le-am analizat, au cumulat un trafic total de 7,769,277 vizite în cele 3 zile (vineri, sâmbătă și duminică). Pentru același set de magazine online, traficul mediu din cele 3 weekenduri anterioare (vezi detalii mai sus) a fost de 5,088,853 vizite.

Astfel, putem spune că în weekendul de Black Friday 2023, magazinele online au înregistrat un trafic total cu +53%▲ mai mare, comparativ cu un weekend normal.

Remarcăm și faptul că este vizibilă o creștere semnificativă de trafic încă din weekendul anterior Black Friday. Spre exemplu, media primelor weekenduri din septembrie și octombrie a fost de 4.8 mil. vizite pe aceste site-uri, iar în primul weekend din noiembrie (înainte de black Friday), traficul crescuse deja la 5.6 milioane vizite.

Insight-ul este că oamenii au început procesul de documentare, iar brandurile au demarat campanii de teasing online pentru campaniile de Black Friday cu cel puțin 7-10 zile înainte de eveniment.

Fenomenul este și mai vizibil dacă izolăm doar traficul plătit (Google Ads și Facebook Ads, în analiza noastră). Aici, diferența în weekend-ul Black Friday (10, 11, 12 noiembrie) vs. weekendul anterior (3, 4, 5 noiembrie) este de numai +5%. Decalajul este însă masiv, comparativ cu weekendurile din septembrie și octombrie: +76%▲.

Astfel, datele relevă faptul că nu doar în weekendul de Black Friday, ci și în weekendul anterior, cele 200 de magazine online analizate au investit în medie cu +76%▲ mai mult buget în Google Ads și Facebook Ads, comparativ cu un weekend normal.

În termeni financiari, datele din Google Analytics 4 pentru magazinele online analizate relevă un buget total de €436,991 pentru weekendul de Black Friday. Distribuția pe zile este relativ constantă, cu un ușor avantaj pentru ziua de vineri (split zilnic: 45% – 25% – 30%). Similar evoluției de la traficul plătit, aproximativ același nivel total de buget a fost înregistrat și în weekendul anterior (3, 4, 5 noiembrie), semn că majoritatea brandurilor au încercat ”să fure startul”.

Într-un weekend ”normal”, cele 200 de magazine online include în raportul nostru au un buget mediu de €227,082 (aproape la jumătate vs. Black Friday).

CPC-ul a crescut în medie cu 25% de black Friday și în weekendul anterior, comparativ cu weekendurile anterioare, de la o medie de 0.64 RON la 0.79 RON. Acest trend a fost previzibil și apare natural în contextul în care mai multe branduri licitează de Black Friday pe aceleași cuvinte cheie.

Rezultate Black Friday 2023

Primul indicator pe care l-am analizat este numărul total de comenzi, înregistrate de cele 200 magazine online. Știind că traficul total atras pe site-uri a fost mai mare, ne așteptam ca și numărul de comenzi să fie mai mare. Supriza a fost însă de proporții, când am văzut CÂT de mare a fost numărul total de comenzi.

167,592 comenzi 📦 – au fost plasate pe cele 200 magazine online din portofoliul DWF în weekendul Black Friday 2023! Comparativ, media celor 3 weekenduri anterioare a fost de 72,970 comenzi.

47% din acest comenzi au venit din Paid Media (Google Ads și Facebook Ads, în special), în vreme ce restul de 53% au fost înregistrate din SEO, newsletters, trafic direct (brand) și afiliere.

O evoluție excelentă observăm la Rata de Conversie, care sparge bariera celor două procente la nivel de weekend, stabilizându-se la 2.16% 🎯. Cifra este remarcabilă în comparație cu media weekend-urilor anterioare, care a fost de 1.44%. Mai important însă, este că rata de conversie de la Black Friday 2023 a fost semnificativ mai bună comparativ cu cea din 2022 (1.89%), continuând astfel trendul de creștere (în 2021 rata de conversie în weekendul de BF a fost de 1.80%).

Considerăm relevantă comparația ratei de conversie agregate, în pofida faptului că nu ne raportăm la același set de magazine online față de anul trecut.

Valoarea totală a vânzărilor înregistrate pe GA4 în weekendul Black Friday 2023 de cele 200 magazine online incluse în analiza DWF este de 66,999,187 RON sau aproximativ €13,399,838 💶. Cu alte cuvinte, în cele 3 zile pe care le-am luat ca reper, s-au făcut vânzări totale de €186,108 pe oră.

Pentru a pune în context această valoare, am comparat cu nivelul mediu de vânzări al acelorași magazine online, în 3 weekenduri anterioare (detalii în intro articol). În medie, volumul vânzărilor în aceste perioade a fost de 18,943,229 RON / weekend, adică aproximativ € 3,788,646. În concluzie, la nivel de volum financiar, vânzările din weekend-ul Black Friday 2023 au fost de 3.5x mai mari vs. media weekend-urilor anterioare.

35% din încasările realizate în weekendul cu Black Friday au provenit din campanii de Paid Media (Google și Facebook Ads), în vreme ce restul de 65% din revenue a fost generat de traficul SEO, prin newslettere, traficul direct și afiliere.

Comanda medie 📦 plasată de Black Friday a avut o valoare de 399 RON, o scădere semnificativă față de anul trecut (în 2022 calculasem o valoare de 495 RON). Acest lucru denotă faptul că au fost preferate pentru achiziție produse cu o valoare mai mică.

ROAS-ul este un indicator important de performanță în campaniile Paid Media, care indică ”return-ul”, adică încasările, raportate la bugetul de media investit. Deși este un indicator foarte relevant, nu toate campaniile de promovare sunt optimizate pentru maximizarea lui, aceasta fiind o decizie strategică ce poate avea sens în anumite contexte. De asemenea, nivelul optim pentru ROAS trebuie stabilit individual pentru fiecare brand în parte, pe baza modelului de business, a marjelor comerciale existente și a strategiei de dezvoltare.

Cu acest amendament, menționăm că valoarea medie calculată pe ROAS la nivelul celor 200 magazine online incluse în studiul DWF a fost de 10.5, în creștere semnificativă față de media de 7.6, obținută weekendurile anterioare Black Friday 2023.

Decizii pentru Black Friday 2024 și alte campanii de marketing

1. Black Friday este (încă) un eveniment unic de eCommerce în România, ce poate genera revenue și vânzări de 3-4x mai mari, comparativ cu o perioadă normală. Pentru acest lucru este însă necesară o pregătire strategică și o campanie de marketing care să atingă audiența relevantă pe parcursul a 7-10 zile pre-eveniment. În 2024, vom menține calendarul curent DWF de planificare black Friday pentru clienții din portofoliul agenției, care implică inițierea discuțiilor și planificarea campaniilor cu cel puțin 4 săptămâni înainte de eveniment.

2. Data is power! Deși echipa de Data Analytics DWF a depus un efort uriaș în ultimele luni, există încă magazine online care nu au 100% acuratețe pe sistemul de tracking din GA4. Acest lucru îngreunează luarea unor decizii de marketing și face mai dificilă optimizarea bugetelor. În 2024 ne vom asigura că toate brandurile cu care intrăm în Black Friday au 100% implementările corecte în conturile de Google Analytics.

3. Creativele fac diferența! În era PMax și a inteligenței artificiale, intervenția specialistului la nivel granular în campanie este din ce în ce mai dificil de realizat. Credem că acest trend va continua, platformele de marketing (în frunte cu Google și Meta) urmând să introducă produse și sisteme din cu un mod de funcționare din ce în ce mai opac. În acest sens, am decis că vom accentua și mai mult atenția pe business-ul clientului și nevoile pe care le satisface, ca în funcție de acestea să putem propune mesaje de marketing mai eficiente, mai de impact.

4. Continuăm să investim în tehnologie! Sistemele pe care le-am construit sau de care ne-am folosit în acest Black Friday ne-au permis să urmărim în timp real peste 200 conturi de publicitate, fiecare dintre ele cu zeci de campanii active, pe mai multe platforme de media. Astfel, am putut să depistăm rapid probleme, înainte ca ele să consume bugete sau să afecteze vizibilitatea clienților noștri. Nu a mers totul perfect și am învățat multe lucruri, însă știm sigur că în 2024 vom face mai bine!

5. Echipa DWF rulez !!! Felicit din suflet echipa DWF de Paid Media care a fost în prima linie Black Friday 2023. Sub coordonarea lui Eugen Predescu și a Biancăi Lohan, în sediu și remote, cel 20+ specialiști Paid Media DWF au fost super conectați. De asemenea, mulțumiri lui Liviu Taloi și echipei de Data Analytics, pentru susținerea oferită. La succesul evenimentului au contribuit și numeroși colegi din divizia de SEO DWF, care au comunicat din timp cu clienții și au redistribuit acțiunile planificate, astfel încât brandurile să poată avea 100% focus pe acest eveniment.