Social Media & Video · Creație pentru campanii
Reclame video care dau oamenilor un motiv să aleagă brandul tău
Construim concepte, scenarii și variante video pornind de la oferta ta și de la întrebările clienților. Le pregătim pentru campanii și folosim rezultatele ca să decidem ce îmbunătățim.
O filmare arată produsul. O reclamă construiește argumentul pentru care merită ales.
7 pași scurți · propunere personalizată, fără costuri și fără obligații
- Problema
„Centrala se oprește exact în weekendul în care nu găsești pe nimeni."
Pornește de la momentul în care nevoia devine urgentă.
- Demonstrația
Tehnicianul arată cele patru verificări din vizita anuală.
Face serviciul vizibil, fiindcă altfel rămâne o promisiune.
- Obiecția
„Plătesc degeaba dacă nu se strică nimic?"
Răspunde la motivul pentru care oamenii amână decizia.
Exemplu ilustrativ, fără date de client. Arată diferența dintre trei unghiuri pe aceeași ofertă.
Când ai nevoie
Șase situații în care merită materiale noi
Fiecare are o acțiune concretă în spate, nu un diagnostic dat din priviri.
Lansezi un produs sau o ofertă.
Ce facemConstruim primele concepte pornind de la ce trebuie înțeles, nu de la ce e frumos de filmat.
Reclamele actuale nu explică suficient de clar beneficiul.
Ce facemRescriem mesajul și îl testăm față de varianta actuală.
Folosești aceleași materiale de mult timp.
Ce facemVerificăm împreună cu echipa de campanii dacă problema e în creație sau în altă parte.
Ai un singur mesaj pentru publicuri cu nevoi diferite.
Ce facemSeparăm mesajele pe nevoi și pregătim variante pentru fiecare.
Ai filmări, dar nu sunt construite pentru campanii.
Ce facemLe remontăm în structuri de reclamă, cu începuturi și finaluri diferite.
Vrei să testezi direcții noi fără să reiei toată producția.
Ce facemProducem variante pe aceleași filmări, ca diferența testată să fie una singură.
O scădere de performanță nu înseamnă automat că materialul s-a uzat. Poate veni din ofertă, din pagina de destinație, din audiență sau din măsurare. Verificăm contextul împreună cu echipa care gestionează campaniile, înainte să propunem producție nouă.
Exemplu ilustrativ
Cum construim mesajul unei reclame
Un singur exemplu, dus până la capăt: un abonament de mentenanță pentru centrale termice.
| Partea | Ce spunem | Ce vedem | Ce rol are |
|---|---|---|---|
| Început relevant | „Ți s-a oprit centrala iarna?" | Un apartament rece, dimineața, cu cineva care verifică termostatul. | Dă publicului un motiv să rămână, în primele secunde. |
| Beneficiul | „Cu abonament, vine un tehnician în aceeași zi." | Programarea confirmată pe telefon și tehnicianul la ușă. | Spune ce se rezolvă, în termenii clientului. |
| Demonstrația | „Verificăm presiunea, arzătorul, senzorii și tirajul." | Cele patru verificări, filmate una după alta. | Face promisiunea verificabilă, nu doar plăcută. |
| Obiecția | „Și dacă nu se strică nimic?" | Raportul vizitei anuale, cu ce a fost reglat. | Răspunde la motivul real pentru care decizia se amână. |
| Pasul următor | „Vezi ce include abonamentul." | Pagina cu ce intră în abonament. | Cere o singură acțiune, potrivită cu stadiul deciziei. |
Sunt piesele pe care le avem la dispoziție, nu o formulă: ordinea și greutatea lor se schimbă după ofertă, public și platformă. Unele reclame bune folosesc doar trei.
Diferența dintre o filmare de produs și o reclamă e că a doua are o ipoteză: presupunem că oamenii nu cumpără din cauza X și construim materialul care răspunde la X.
Direcții creative
Șase direcții pe care le putem testa
Fiecare direcție e o ipoteză despre ce îi lipsește publicului ca să decidă.
Demonstrație de produs
Când produsul se explică singur, dacă e văzut la lucru.
Produsul folosit fără tăieturi, într-o singură situație reală.
Ce testămVederea produsului în uz convinge mai mult decât explicația lui?
Problemă și soluție
Când publicul recunoaște problema mai repede decât categoria.
Momentul în care lipsa soluției se simte, apoi rezolvarea.
Ce testămPornirea de la problemă aduce un public mai calificat?
Expertul explică
Când decizia cere încredere, nu entuziasm.
Un specialist din companie răspunde la o întrebare frecventă.
Ce testămAutoritatea reduce ezitarea în fața unei oferte tehnice?
Răspuns la o obiecție
Când vânzările știu deja ce îi oprește pe oameni.
Obiecția spusă pe față, apoi motivul pentru care nu se confirmă.
Ce testămAbordarea directă a obiecției scade abandonul înainte de conversie?
Experiența unui client
Când există clienți dispuși să apară, cu acordul lor scris.
Clientul povestește situația de dinainte și ce s-a schimbat.
Ce testămO experiență reală convinge mai mult decât o demonstrație?
Prezentarea unei oferte reale
Când oferta are un termen sau o condiție clară.
Ce intră în ofertă, pentru cine e și până când e valabilă.
Ce testămClaritatea ofertei contează mai mult decât povestea din jurul ei?
Cine apare în cadru
- Client real
- Mărturia cuiva care a folosit produsul, filmată cu acordul lui și susținută de dovezi.
- Creator plătit
- Un creator care prezintă oferta, remunerat pentru asta. Se semnalează ca material publicitar.
- Actor
- Cineva care interpretează un scenariu. Nu e prezentat ca și cum ar fi client.
Un actor sau un creator plătit nu se prezintă niciodată drept client. Confuzia asta se vede, iar când se vede, costă mai mult decât a câștigat reclama.
Cum lucrăm
Cinci etape, cu rolurile scrise pe fiecare
Vezi detaliile
Înțelegem oferta și obiectivul
Analizăm produsul, publicul, obiecțiile, pagina de destinație și datele disponibile din campanii.
- Din partea ta
- Oferta reală, ce știu vânzările despre obiecții și accesul la datele din campanii.
- Echipa de campanii
- Echipa de campanii spune ce s-a difuzat până acum și în ce condiții.
RezultatUn brief și ipotezele care merită testate.
Alegem conceptele și scenariile
Propunem direcțiile, mesajele, dovezile și variantele care merită produse.
- Din partea ta
- Aprobă direcțiile și confirmă ce se poate spune despre produs.
- Echipa de campanii
- Confirmă ce plasamente și formate intră în plan.
RezultatScenarii și un plan de producție agreate.
Producem și montăm
Realizăm materialele în limitele contractate și pregătim adaptările necesare.
- Din partea ta
- Accesul la produs, locație sau oameni, unde e cazul.
- Echipa de campanii
- Primește formatele în specificațiile platformelor alese.
RezultatReclamele și variantele, gata de folosit.
Aliniem testarea
Stabilim ce comparăm și ce ar însemna un răspuns clar.
- Din partea ta
- Confirmă ce poate fi măsurat pe site și în CRM.
- Echipa de campanii
- Decide structura campaniei, bugetul și durata testului.
RezultatUn plan de testare realist, cu o singură diferență urmărită.
Interpretăm și îmbunătățim
Citim rezultatele împreună cu limitele lor și propunem runda următoare.
- Din partea ta
- Aduce ce s-a văzut în vânzări, dincolo de platformă.
- Echipa de campanii
- Aduce datele de difuzare și condițiile în care au rulat variantele.
RezultatUrmătoarea rundă de creație are o justificare, nu o intuiție.
Procesul funcționează și dacă bugetul e gestionat de echipa ta internă sau de alt partener: ce avem nevoie de la ei sunt condițiile de difuzare și datele, nu accesul la cont.
Ce primești
Livrabilele și ce se stabilește în ofertă
Coloana din dreapta e acolo dinadins: sunt lucrurile care schimbă costul și care se scriu înainte, nu după.
Vezi detaliile
| Livrabil | Ce conține | Ce stabilim în ofertă |
|---|---|---|
| Brief creativ | Publicul, obiecțiile, mesajele candidate și ipotezele de testat. | Câte publicuri și câte oferte intră în analiză. |
| Concepte și scenarii | Direcțiile propuse, cu scenariu și rolul fiecărei secvențe. | Numărul de concepte și câte runde de revizie includ. |
| Materiale video finale | Montajul, culoarea, sunetul și exporturile agreate. | Ce se filmează nou și ce se folosește din materialul existent. |
| Variante pentru testare | Începuturi, mesaje sau îndemnuri diferite, pe același material. | Câte variante pe concept și ce anume diferă între ele. |
| Subtitrări și elemente grafice | Subtitrări, titluri pe ecran și elementele de brand. | Limbile subtitrărilor și cine le validează. |
| Adaptări de format | Versiuni pentru plasamentele alese, nu o singură tăietură. | Ce plasamente intră, stabilite cu echipa de campanii. |
| Organizarea fișierelor | Denumiri consecvente, ca varianta testată să poată fi identificată în raport. | Unde se livrează și cine are acces. |
| Recomandări de testare | Ce comparăm, în ce ordine și ce ar însemna un rezultat clar. | Dacă includem și interpretarea rundelor următoare. |
Un concept poate produce mai multe variante, iar o variantă poate avea mai multe formate. De aceea numărăm separat conceptele și exporturile.
Ce nu intră implicit
- administrarea campaniilor și bugetul media
- implementarea și verificarea trackingului
- costurile cu actori, creatori, locații sau muzică licențiată
- fișierele brute de filmare
- drepturile de utilizare peste perioada și teritoriul agreate
Fiecare dintre ele se poate contracta, dar se scrie în ofertă. Drepturile de utilizare, durata și teritoriul se stabilesc înainte de filmare, nu după. Campaniile se fac împreună cu echipa Paid Media.
Cum evaluăm
Ce măsurăm și ce nu îți spune fiecare cifră
Un indicator citit singur duce la concluzii care se contrazic peste o lună.
Vezi detaliile
Atenție
Oamenii încep și continuă să urmărească?
Retenție pe durata clipului, vizionări încheiate.
Ce nu spuneRetenția bună arată că materialul e urmărit, nu că oferta e dorită.
Interes
Mesajul produce o acțiune relevantă?
Clickuri, vizite pe pagina de destinație, timp petrecut acolo.
Ce nu spuneUn CTR mare poate veni dintr-un început care promite altceva decât oferta.
Rezultat
Traficul contribuie la solicitări sau achiziții?
Conversii, solicitări, CPA și ROAS, unde măsurarea o permite.
Ce nu spuneUn rezultat slab poate veni din ofertă, pagină, audiență sau tracking, nu din reclamă.
- Comparăm variante care au rulat în condiții asemănătoare, nu în perioade și cu bugete diferite.
- Nu declarăm un câștigător pe baza câtorva conversii sau doar a vizualizărilor.
- Nu folosim praguri universale: ce înseamnă „bine" depinde de categorie, de ofertă și de istoricul contului.
Exemplu ilustrativ
Testăm o demonstrație de produs față de o explicație care pornește de la problemă.
- Ce încercăm să aflăm
- Publicul are nevoie să vadă produsul la lucru, sau să recunoască întâi situația în care îi trebuie?
- Ce date susțin decizia
- Răspunsul se sprijină pe retenție, pe rata de click și pe ce se întâmplă după click, urmărit pe o perioadă în care ambele variante au primit difuzare comparabilă.
- Când testul nu spune nimic
- Dacă cele două variante nu au rulat în aceleași condiții, diferența dintre ele nu spune nimic despre mesaj.
Măsurarea se pregătește împreună cu echipa de Data Analytics, iar prezența organică se construiește separat, pe Video & Social Media Growth.
Cine produce
Scenariul și montajul pornesc din același brief cu mesajul
Vezi detaliile
- Video vertical
- Conținut pentru platformele sociale
- Video pentru campanii
- Producție video
- Producție și studio podcast
2 × 1M+ vizualizări, pe două clipuri
Cristi Răcan descrie două clipuri care au depășit fiecare un milion de vizualizări.
Indicator de audiență, nu de vânzări. Un milion de vizualizări nu e un milion de clienți, iar rezultatul nu e tipic.
Rezultat relatat de client
Materialele produse pentru campaniile clienților rămân ale lor și apar aici doar cu acordul lor. Exemplele de mai sus sunt ilustrative, fără date de client.
Studii de caz
Proiecte Social Media publicate de DWF
Ce era de rezolvat, ce am făcut și ce s-a schimbat, cu perioada și sursa cifrelor scrise lângă ele.
Întrebări frecvente
Ce ne întreabă cel mai des
Dacă întrebarea ta nu e aici, scrie-ne: răspundem înainte de orice propunere. Vezi și administrarea canalelor sau strategia de social media.
Puteți transforma filmările existente în reclame?
Da, dacă materialul acoperă ce trebuie arătat. Remontăm, schimbăm începutul, adăugăm subtitrări și construim variante. Dacă lipsesc secvențe fără de care argumentul nu stă în picioare, spunem ce trebuie filmat în plus, înainte să începem.
Cine apare în videoclipuri?
Depinde de direcția aleasă: oameni din compania ta, un client care acceptă să apară, un creator plătit sau un actor. Distincția se păstrează în material: un actor sau un creator remunerat nu e prezentat drept client. Costurile cu actorii, creatorii și drepturile lor se stabilesc în ofertă.
Putem folosi reclamele pe mai multe platforme?
Da, dar nu prin același export peste tot. Fiecare plasament are alt raport, altă durată utilă și alt comportament al sunetului. Adaptările de format se stabilesc împreună cu echipa de campanii, în funcție de unde va rula materialul.
Administrarea campaniilor este inclusă?
Nu implicit. Această pagină e despre creație: concept, scenariu, producție, montaj și variante. Administrarea campaniilor, bugetul media și trackingul se contractează separat, cu echipa Paid Media, sau rămân la echipa ta ori la alt partener.
Câte variante ar trebui să testăm?
Nu dăm o cifră fixă, pentru că depinde de buget, de durata testului și de câte conversii poate produce campania într-un interval rezonabil. Regula pe care o ținem e alta: între două variante comparate să difere un singur lucru, altfel nu se poate spune ce a funcționat.
Cum se stabilește costul și ce drepturi de utilizare primim?
Costul depinde de numărul de concepte, de ce se filmează nou, de cine apare în cadru și de câte adaptări sunt necesare. Drepturile de utilizare — perioada, teritoriul și platformele — se scriu în ofertă înainte de filmare, împreună cu ce se întâmplă cu fișierele brute.
Reclame video
Ce trebuie să înțeleagă clienții ca să aleagă oferta ta?
Pornim de la produs, public și materialele existente, ca să definim primele direcții creative și ce merită testat întâi.
După primul pas urmează 7 pași scurți, cu ce ai completat aici deja preluat: Contact · Companie · Obiectiv · Context · Provocare · Planificare · Verificare.