Strategie SEO – ce este si cum se construieste o strategie SEO la DWF

Stretegia SEO este un ansamblu de actiuni planificate pentru implementare intr-o anumita succesiune, in vederea atingerii unor obiective concrete SEO (de obicei, cresterea vizibilitatii site-ului in rezultatele organice Google non-brand si implicit cresterea traficului relevant atras pe site).

Strategia SEO (si nu numai) este importanta si pentru ca, de obicei, resursele disponibile sunt limitate, iar fereastra de timp in care este oportuna atingerea obiectivului este la randul ei fixa. Practic, pentru un business poate insemna un impact major in vanzari daca obiectivul este atins in 6, 12 sau 24 de luni.

Activand intr-o agentie specializata exclusiv in servicii SEO, am fost provocati de foarte multe ori sa gandim si sa implementam strategii SEO, atat pentru site-uri simple de prezentare, in domenii relativ necompetitive, cat si pentru magazine online foarte mari, pe nise extrem de concurentiale.

Consideram oportuna prezentarea concreta a unora dintre principiile pe care le utilizam in cadrul DWF pentru construirea unei strategii SEO de succes, cu mentiunea ca acest articol nu isi propune sa ofere o reteta universal valabila (data fiind complexitatea subiectului si dinamica specifica industriei), ci mai degraba sa atraga atentia asupra unor elemente relevante.

#1. Ce contine o strategie SEO?

O strategie SEO de succes necesita in primul rand un obiectiv bine stabilit. Fara obiectiv, orice activitate este buna si despre nici un rezultat nu putem spune ca este nesatisfacator. In mod normal, obiectivul campaniei SEO este parte din obiectivul general de dezvoltare al companiei, SEO fiind una dintre tehnicile (metodele de marketing) utilizate in vedere atingerii cifrelor dorite.

Despre strategia de marketing a unui magazin online s-a mai scris pe blogul DWF in trecut, motiv pentru care nu vom aprofunda acum acest aspect. Cert este ca in mod ideal, strategia (planul de actiuni) se construieste dupa ce stim unde ne dorim sa ajungem. Spre exemplu, un magazin online poate propune drept obiectiv SEO dublarea traficului organic non-brand in 12 luni, sau depasirea unui anumit competitor la nivel de vizibilitate SEO in rezultatele organice Google.

In practica insa, de cele mai multe ori, companiile cu care interactionam nu au un obiectiv clar definit (si nici un buget fix pentru campania SEO). In acest caz, este necesara o analiza, pentru stabilirea potentialului existent, din care ulterior sa fie dedus obiectivul, astfel incat sa existe un echilibru cu bugetul disponibil, efortul necesar si impactul in business.

#1.1. Analize preliminare, pe baza carora se va formula strategia SEO

Primul pas in creionarea unei strategii SEO este realizarea unei analize de piata. Pentru aceasta activitate alocam in medie 20-30 de ore:

Acest demers porneste de la alcatuirea unei librarii de cuvinte cheie relevante pentru business (de obicei, sunt identificate 300-500 de sintagme, insa pot exista situatii in care analiza preliminara se face pe baza unui numar de cateva mii de expresii relevante). Pentru o intelegere mai buna, aceste cuvinte sunt apoi grupate pe topics. Astfel, pentru fiecare grupa de interes putem estima elemente precum:

• gradul de vizibilitate al site-ului in rezultatele organice Google;
• pozitia ocupata de site in Google pentru fiecare termen (ranking);
• volumul mediu de cautari pe luna;
• sezonalitatea aferenta volumelor de cautari;
• cum sunt distribuite cautarile / device (desktop vs. mobil);
• variatia volumului de cautari fata de anul anterior;
• gradul de dificultate SEO, pentru intrarea in prima pagina;
• ce SERP features avem (imagini, video, news, ads etc.);
• costul mediu in Google Adwords pentru promovare pe cuvintele selectate;
• etc.

Tot in cadrul analizei de piata identificam date despre competitori. Pe baza acestor informatii vom putea ulterior formula elemente din strategia SEO. De asemenea, datele ne sunt de ajutor in estimarea corecta a efortului necesar pentru atingerea unor obiective precum anumite pozitii pe cuvinte cheie de interes. Elemente pe care le aflam despre competitori, din analiza initiala de piata:

• care sunt competitorii reali ai site-ului, din punct de evdere SEO (sunt situatii in care identificam jucatori pe care potentialul nostru client nu ii percepe drept competitori, insa care au o vizibilitate SEO foarte buna pe libraria de cuvinte relevante);
• care sunt cei mai relevanti publisheri pentru un anumit topic (informatie necesara ulterior, in campania de link building);
• ce scor de vizibilitate SEO are fiecare competitor;
• care sunt cuvintele cheie pentru care apare in Google fiecare competitor;
• care este traficul atras de fiecare competitor din Google organic, pe setul de cuvinte cheie;
• ce pozitie (rank) ocupa fiecare competitor in Google pentru cuvintele analizate;
• care este profilul de linkuri al fiecarui competitor;
• etc.

Urmatorul pas preliminar consta in analiza tehnica a site-ului, din punct de vedere SEO. Pentru aceasta etapa folosim instrumente speciale si alocam in medie 2-4 ore:

Metodologic, pentru aceasta etapa site-ul este analizat cu un instrument SEO profesional (ex: ScreamingFrog, DeepCrawl, SiteBulb etc), care se comporta precum Googlebot, accesand paginile site-ului (incepand de la homepage) si inregistrand parametrii relevanti SEO. Un specialist DWF se ocupa apoi de analiza acestor date, pentru a identifica oportunitati de optimizare, la nivel de:

• crawling / arhitectura URL-uri si structura interna de linkuri;
• arhitectura website si necesar landing pages;
• coduri de raspuns http si redirectionari;
• probleme optimizare title, meta description & headlines;
• continut duplicat (din ratiuni tehnice sau nu);
• canonicalizare pagini;
• utilizare corecta directive meta robots;
• semnalare corecta a paginatiei;
• implementare hreflang (pentru site-uri multi-limba);
• etc.

Metodologia completa de auditare SEO utilizata in cadrul DWF contine peste 250 de elemente, a caror verificare se realizeaza sistematic, in cea mai mare parte in cadrul primelor 3 luni de campanie SEO. Atunci cand sunt identificate oportunitati de optimizare, recomandarile sunt detaliate intr-un document word si transmise catre client / echipa de dezvoltare, pentru implementarea pe site. Specialistii DWF verifica apoi modul de implementare in site.

In al treilea rand, pentru construirea unei strategii SEO coerent este necesara analiza datelor din Google Search Console si Google Analytics (aprox. 2 ore):

Aceasta activitate are ca scop atat identificarea de oportunitati pentru optimizare (ex: sintagme relevante pe care site-ul are o pozitie in Google usor de imbunatatit), ca si a unor eventuale blocaje de natura tehnica, ce nu permit motorului de cautare o indexare corecta a site-ului. Principalele elemente verificate in cadrul acestei etape sunt urmatoarele:

• care este ponderea de trafic organic brand vs. non-brand atras de site;
• cum sunt distribuite cuvintele cheie pe care site-ul a inregistrat afisari in rezultatele organice Google (pe pozitii si pagini);
• ce alte surse de trafic exista pentru site (in special care este ponderea traficuui direct);
• care este dinammica traficului organic pe site in ultima perioada;
• notificari din partea Google, disponibile in Search Console (inclusiv eventuale mesaje de penalizare);
• resurse blocate de la acces Googlebot (pot aparea probleme de crawling);
• nivel de indexare pagini (conform sitemaps si nu numai);
• comportament Googlebot (crawl budget si viteza);
• etc.

Ultimul element preliminar de care avem nevoie (insa cu cea mai mare prioritate in alcatuirea strategiei) este reprezentat de obiectivele comerciale de business, ale clientului.

Dincolo de analiza de piata DWF, de identificarea cuvintelor cheie si a sintagmelor cu cele mai interesante volume de cautare sau cu o sezonalitate pe care o putem fructifica, esential in alcatuirea strategiei de optimizare este interesul comercial al clientului. Obiectivul final al campaniei SEO este cresterea vanzarilor, motiv pentru care este esential ca efortul sa fie directionat catre categorii de produse la care exista o marja comerciala buna, disponibilitate si pret competitiv.

Pentru a identifica mai usor aceste zone, adresam de obicei intrebari precum:

• Care sunt cel mai bine vandute categorii de produse in prezent?
• La ce categorii de produse considerati ca aveti un pret foarte bun?
• Care este sezonalitatea produselor, pe baza experientei anterioare?
• La ce produse aveti o margine de profit peste medie?
• Intentionati sa integrati in oferta comerciala noi game de produse?
• Care este rata medie de conversie pe site si LTV clienti?
• etc.

#1.2. Continut actionabil intr-o strategie SEO

Pe baza analizelor preliminare detaliate mai sus, precum si a discutiilor cu beneficiarul, este formulata o strategie SEO, un necesar de resurse, precum si o propunere de obiectiv trafic organic. Desi aceste lucruri tin foarte mult de observatiile realizate, in esenta startegia SEO pentru un magazin online (sau un site de prezentare) va include actiuni pe 4 directii principale:

• tehnic SEO;
• redactare continut;
• link building (native advertising);
• keyword research, monitorizare SEO si raportare;

Pentru fiecare directe este prevazut in strategie un necesar de resurse (numar de ore sau numar de livrabile), ce atrage dupa sine o distributie a bugetului disponibil. Spre exemplu, intr-o prima etapa a proiectului, este de obicei oportuna alocarea unui numar mai mare de ore catre zona de Tehnic SEO, pentru diagnosticarea cat mai rapida a problemelor ce pot bloca progresul campaniei SEO. Ulterior, accentul trece pe zona de link building si redactare continut relevant.

Dintr-o strategie SEO trebuie sa fie evidenti vectorii de crestere prevazuti pentru atingerea obiectivului, adica din ce directii sau cu ce implementari se estimeaza atragerea traficului planificat pentru site. Aceste date pot evolua pe parcursul campaniei, insa este important ca ele sa existe de la inceput intr-o forma. De asemenea, este esential ca beneficiarul sa inteleaga aceste directii de crestere si sa fie de acord cu ele (ex: ordinea de prioritizare a optimizarii pe grupuri de cuvinte cheie).

Tot in cadrul strategiei SEO se vor mentiona acele elemente specifice campaniei, in functie de tipologia site-ului. Exemple: acent pe local SEO in campania de optimizare, focus pe traficul de tip imagini, accent pe zona de continut (atragere trafic informational), optimizare pentru Google News.

Dincolo de forma in care este prezentata, consideram ca o stategie SEO trebuie sa raspunda unor intrebari fundamentale, precum:

• unde ne aflam acum? (ce trafic organic non-brand primeste site-ul si cum este el segmentat);
• unde ne dorim sa ajungem si in cat timp? (care este obiectivul campaniei);
• cum vom ajunge acolo? (care sunt vectorii de crestere, ce actiuni vom realiza);
• cine si cand se va ocupa de implementarea actiunilor necesare?
• care sunt costurile directe dar si costurile ascunse ale campaniei SEO?
• cum monitorizam progresul, pentru a vedea daca ne incadram in estimari?
• ce masuri de corectie putem lua, daca lucrurile nu evolueaza conform asteptarilor?

#2. Care este planul de implementare al unei strategii SEO?

Odata clarificata strategia SEO, este necesara stabilirea planului concret de implementare: cand, cine, ce va face, astfel incat sa ne atingem obiectivul propus in campanie. Aceste elemente au fost mentionate si in capitolul anterior, insa acum vom detalia putin:

Prin planul de implementare al unei strategii SEO, intelegem acea detaliere efectiva a actiunilor concrete, ce urmeaza a se realiza in cadrul campaniei SEO, pe fiecare directie majora de lucru.

Spre exemplu, pentru partea de Tehnic SEO, un analist DWF va realiza in prima faza un audit initial, ce are un dublu obiectiv: pe de o parte identificarea problemelor majore de crawling sau indexare, ce impiedica Googlebot sa acceseze respectiv sa indexeze corect si complet paginile site-ului analizat. In al doilea rand, din analiza initiala va rezulta o prioritizare a efectuarii urmatoarelor verificari SEO, care vor analiza in profunzime aspecte punctuale de optimizare (ex: sitemaps, canonicalizare, tratare filtre, arhitectura website etc).

In functie de numarul de ore disponibile pentru acest tip de activitate, dar si de complexitatea site-ului, demersul se poate finaliza in primele 2-3 luni de campanie SEO, sau poate dura pana la max. 4-5 luni. Dupa acest interval de timp, pe partea de Tehnic SEO se vor realiza preponderent analize de mentenanta si verificare corespondenta cu cele mai recente update-uri Google. De asemenea, un specialist SEO va asista redactorii implicati in campanie in alegerea temelor, optimizarea textelor pentru site si a materialelor pentru native advertising (in special partea de profil linkuri).

A doua componenta majora in campania SEO tine de redactarea de continut optimizat pentru un ranking bun in Google. Ne referim aici in primul rand la materialele scrise pentru blogul site-ului. Acestea au ca obiectiv construirea unei autoritati pe topic, consolidarea unei structuri interne de linkuri, precum si atragerea de trafic organic relevant, in diferite stadii de achizitie. Planul de implementare SEO va include numarul efectiv de materiale ce urmeaza a fi redactate, tipul acestora, precum si temele pe care le vor aborda, cu motivarea aferenta (volume de cautari, nivel de competitivitate).

In plus fata de stabilirea temelor pentru zona de blog intern, se vor alege in acest stadiu si temele pentru partea de native advertising (campania de link building). In aceasta etapa, se intervine atat la nivel editorial, pentru a alege temele potrivite in functie de publicatiile stabilite in strategie, cat si tehnic SEO, pentru a preciza distributia de anchor text si landing pages.

Simplificat, un plan de conten plus strategie de link building dintr-o campanie SEO, pe un anumit topic, poate arata ca in imaginea de mai jos (puteti observa un landing page central, sustinut atat intern, prin articole de blog, cat si din exterior, prin materiale de tip native advertising):

In practica, am observat ca stabilirea planului de actiuni pentru o perioada prea lunga de timp nu este cea mai buna idee, dat fiind ca lucrurile pot evolua foarte rapid. In cadrul DWF, reevaluam complet planul de actiuni pentru fiecare campanie SEO la intervale de cel mult 3 luni (trimestrial). Acest lucru ne permite un timp suficient pentru a implementa strategia, dar si pentru a masura efectele actiunilor realizate si a lua cele mai potrivite decizii.

Ca forma, planul de actiuni al unei strategii SEO se poate reprezenta sub forma unuii grafic Gantt sau ca lista de livrabile, al caror status este actualizat periodic (ex: in cadrul rapoartelor lunare de activitate).

#3. Cum puteti masura eficienta unei strategii SEO?

In primul rand, eficienta unei campanii SEO, la fel ca eficienta oricarui alt demers de promovare, este direct corelata cu beneficiul pe care il aduce companiei dvs. De multe ori insa, situatia nu este chiar atat de simpla. Cu toate acestea, exista o serie de parametrii obiectivi la care va puteti raporta, pentru a intelege daca directia in care evolueaza lucrurile este una pozitiva:

• Evolutia numarului de afisari pe care site-ul dvs. le inregistreaza in rezultatele Google (informatie disponibila in Google Search Console);
• Evolutia in ansamblu a traficului organic atras pe site (atentie la segmentarea traficului organic brand si non-brand, pentru a intelege efectele campaniei SEO, in relatie cu celelalte eforturi de marketing pe care de depuneti);
• Evolutia scorului de vizibilitate SEO (KPI foarte relevant, neafectat de sezonalitate, asa cum sunt cei doi indicatori mentionati anterior);
• Evolutia numarului de pagini indexate in Google (deosebit de important, in special pentru anumite tipuri de site-uri) si a numarului de pagini diferite ce atrag trafic organic;
• Evolutia ratei de conversie pe traficul organic (in Google Analytics) si a modului in care acest canal asista comenzile finalizate prin alte canale;
• etc.

Oricat de bine ar suna o strategie SEO, la finalul zilei conteaza cel mai mult modul in care ea este implementata. Pot aparea lucruri neprevazute pe parcurs, care tin de propriul site, de actiunile competitorilor sau update-urile Google.

Cu toate acestea, o strategie SEO bazata pe actiuni oneste, ce are ca obiectiv principal ajutarea motorului de cautare sa descopere si sa inteleaga mai bine continutul unor pagini relevante pentru utilizatori, va trece cu bine examenul timpului si va produce efecte benefice cumulative pentru business.

#4. Concluzie

O strategie SEO corect formulata este un element esential in succesul campaniei de optimizare. De asemenea, o strategie completa iti ofera o imagine de ansamblu, atat la nivel de asteptari cat si in ceea ce priveste resursele necesare atingerii obiectivelor dorite. In plus, cu cat strategia SEO este mai transparenta, cu atat puteti avea incredere ca actiunile de optimizare ce se realizeaza sunt in concordanta cu recomandarile Google.

La DWF, alcatuirea unei strategii SEO necesita 20-40 de ore (in functie de complexitatea proiectului) si implica persoane cu expertiza tehnica (specialisti SEO), content writers si oameni de project management. De asemenea, pentru o buna acuratete a datelor, este nevoie de procesarea informatiilor din Google Analytics si Google Search Console.

Dvs. aveti o strategie SEO?