Studiu de caz – Strategia de marketing a unui magazin online (Home&Deco)

Multi dintre proprietarii de magazine online pe care i-am intalnit au o strategie de marketing haotica. Nu au plan de marketing, nu au viziunea business-ului pe urmatorii ani, dar cel mai ingrijorator este faptul ca nu stiu nici macar cat au investit in ultimele 12 luni in marketing si promovare (unii dintre ei au consumat bugete considerabile fara sa constientizeze acest lucru sau fara sa aiba o strategie bine definita) 

In articulul ce urmeaza, va prezint  strategia de marketing pe anul 2015 a unui magazin online ce activeaza pe nisa Home&Deco si face parte din portofoliul nostru de clienti.

Iata ce informatii relevante puteti scoate din tabelul de mai jos:

  • Ce canale de promovare foloseste pentru a atrage vizitatori pe site
  • Cum a impartit bugetul de marketing pe fiecare canal
  • Ce venituri si profituri brute a generat fiecare canal
  • Care este ROI-ul (Return of Investment) pe fiecare canal
  • Cat a costat sa aduca un vizitator pe site
  • Cat a costat sa convinga un client sa comande
  • Care este ponderea de trafic a fiecarui canal, dar si ponderea bugetului

Screen Shot 2016-03-06 at 20.29.44

Daca privim suma investita intr-un an, adica 50,136 Euro, pentru unii poate parea mare, dar daca defalcam costurile de marketing acestea sunt urmatoarele:

  • SEO – 1,200 Euro / luna
  • Google Adwords – 1,250 Euro / luna (include si FEE-ul agentiei ce gestioneaza campania)
  • Facebook Ads – 270 Euro / luna
  • Platforma de trimis newslettere – 130 Euro / luna
  • Comparatoarele – 200 Euro / luna

Total: 3,050 Euro / luna

Au mai fost si costuri adiacente, care nu au avut o frecventa lunara, manifestate sub forma unor campanii punctuale:

  • Brand – 6,000 Euro
  • Outreach – 5,620 Euro
  • Affilierea – 1,940 Euro (aproape jumatate dintre ei au fost de Black Friday)

Orice proprietar de magazin online la final de an/luna, trebuie sa faca o analiza a eforturilor de marketing care le-a depus anul/luna anterior(a) si sa isi planifice bugetele si strategia de marketing pentru anul/luna ce urmeaza, in functie de rezultatele obtinute.

Surse de trafic

surse de trafic pentru un magazin online1.SEO

In anul 2015, magazinul online pe care il analizam a atras din SEO un trafic de 267,699, reprezentand 39.5% din totalul de trafic.
In cele 12 luni de campanie SEO a investit 14.400 Euro, avand un FEE de 1200 Euro / luna.

La sfarsitul anului, acest canal a inchis tranzactii in valoare de 207,954 Euro, din care profitul brut a fost de 45,750 Euro (magazinul lucreaza cu o marja medie de 22%). Practic, la sfarsitul anului, clientul a scos de 2 ori si un pic banii investiti in acest canal, adica ROI-ul a fost 217.71% (celula B13).

2. Adwords

Traficul atras pe acest canal a fost de 129,623, reprezentant 19.1% din totalul traficului.
Desi bugetele sunt similare (celula B5 – SEO si celula C5 – AdWords) traficul obtinut din SEO este cu 50% mai mare.

Daca se opresc bugetele pe cele 2 canale (SEO si Adwords), traficul din AdWords o sa fie zero, iar din SEO va fi cu 20-30% mai mare in 2016, fara sa mai investeasca bani in acest canal.

SEO-vs-PPC-ROI

3. Brand

Cristian Ignat, Canopy: „Faptul ca investesti in AdWords, SEO sau alta strategie de atragere a traficului nu iti garanteaza un rezultat daca nu investesti si in marketingul propriu, in site, in servicii, branding, in crearea unor diferentiatori si asa mai departe”.

Exemple de actiuni in care poti investi acest buget:
– https://www.youtube.com/watch?v=Gatw5UbrZXQ – explici calitatea serviciilor prin video marketing
– http://blog.sportaddict.ro/ – creezi continut pentru utilizatorii tai
– https://www.sevensins.ro/showroom/ – prezenta offline
– fotografii de calitate ale produselor
– prezentarea video a produselor
– Video Ads (Facebook sau Youtube)
– sondaje de satisfactia clientului, fiecare comanda trebuie sa se desfasoare impecabil, iar clientul sa recomande business-ul sau sa revina cu drag
– optimizati punctele de interactiune cu clientul (interactiunea cu reclama, interactiunea cu site-ul, confirmarea telefonica, urmarirea comenzii, primirea coletului, despachetarea coletului, interactiunea cu produsul, interactiunea cu suportul, procesul de returnare/schimbul sa fie usor si rapid, posibilitatea de plata in rate/cu cardul, etc), cei al caror diferentiator este pretul nu au cum sa aiba impecabil toate aceste puncte de interactiune si pe termen lung vor avea de pierdut – pregatim un articol dedicat pe aceasta tema, te invit sa te abonezi la newsletter pentru a primi pe e-mail acest articol cand il publicam. 

Investeste in media pentru a comunica diferentiatori de brand, iar asta se va traduce in: accesari directe ale website-ului, cautari pe branding Google sau crestere a ratei de conversie.

La finalul anului cuantificati cate vanzari ati inchis prin comunicarea brandului (trafic direct si trafic al brand-ului venite din Google).

Este important sa va bugetati aceasta componenta.

4. Facebook/CPC

In acest caz, ROI-ul calculat din traficul venit din Facebook este unul negativ. Au fost investiti 3,240 Euro care au generat un profit brut de 2,078 Euro, practic au fost pierduti 1,162 Euro.

Facebook-ul este un canal important pentru orice afacere indiferent de nisa in care se afla. Importanta este strategia si obiectivele pe care le ai prin acest canal.

Daca vinzi produse de impuls este OK sa astepti vanzari din Facebook. Daca procesul de achizitie este unul mai indelungat, obiectivul trebuie sa fie diferit. De exemplu, in Facebook promovezi continutul pe care il creezi, astepti de la acest canal sa cresti baza de date cu adrese de e-mail sau sa generezi brand awareness. In acest sens, cel mai indicat este sa apelati la o agentie de PPC Marketing pentru a stabili impreuna care sunt obiectivele.

5. E-mail Marketing

Baza de date a crescut progresiv pe parcursul anului ajungand la 26.000 de abonati.
Traficul venit din SEO este foarte important pentru a creste canalul de e-mail marketing / newsletter pentru ca, pe site ajung vizitatori targetati, aflati in diverse stadii de cumparare, pe care trebuie sa-i abonezi la newsletter.

Sa trimiti e-mailuri este foarte ieftin, iar acum au aparut solutii de marketing automation care trimit e-mailuri/trigare chiar atunci cand utilizatorul este interesat de achizitie, crescand semnificativ rata de conversie.

In exemplul nostru ROI-ul pe acest canal este foarte mare, 1.800% au fost investiti in provider-ul de trimis e-mailuri, adica 1,560 Euro (factura la Newsman) si a generat un profit brut de 29,884 Euro.

6. Comparatoare

Traficul din comparatoare este foarte targetat si accesibil oricarui antreprenor. Am intalnit multe afaceri a caror sursa de trafic erau comparatoarele, mai ales in industria IT&C. Clientii care vin din comparatoare va aleg pentru ca sunteti cei mai ieftini, iar pozitionarea pe care doriti sa v-o construiti nu cred ca este aceasta.

Este bine sa fiti in comparatoare, mai ales cu produsele unde sunteti competitivi din punct de vedere comercial.

In cele 12 luni analizate din acest canal, ROI-ul a fost pozitiv avand o crestere de 217.27%.

7. Outreach

Va dau cateva exemple de eforturi pentru obtinere  outreach-ului:
– postarea unui articol/produs intr-un grup targetat pe Facebook
– publicarea video-urilor pe Youtube cu prezentarea serviciilor produselor
– intretinerea profilelor sociale de Facebook, Pinterest, Twitter, Linkedin, etc.
– articole in presa
– articole pe bloguri
– comunicate de presa
– articole in comunitati targetate
– discutii pe forumuri/q&a/comentarii bloguri
– articole in ziare locale

*este important ca in toate aceste surse sa obtinem linkuri sau mentiuni ale brandului.

Daca calculam traficul prin care toate aceste eforturi l-au trimis catre website si vanzarile generate de acest trafic, cu siguranta ROI-ul este unul negativ, in cazul nostru -47.71%, dar aceste eforturi contribuie la credibilitatea/notorietatea brand-ului si la expunerea in anumite comunitati.

8. Marketing-ul Affiliat

Marketing-ul affiliat functioneaza atata timp cat mentineti o relatie stransa cu afiliatii si le pui la dispozitie instrumente de promovare. Recomandam in acest caz sa va alegeti un consultant care sa mentina comunicarea cu afiliatii, iar la costuri cu acest canal sa adaugati si acel buget.

Cum setam obiectivele pe 2016?

Screen Shot 2016-03-05 at 12.05.51

In 2016, bugetul de marketing este cu 143% mai mare, iar ca obiective de crestere ne-am propus urmatoarele:

  • cresterea traficului SEO cu 100% majoreaza bugetul doar cu 25% fata de 2015
  • cresterea traficului venit din AdWords cu 50% atrage o marire a bugetul cu 65% fata de 2015 – costurile de AdWords sunt mai mari de la an la an, practic am luat in calcul o crestere a costului per click cu 15%
  • cresterea traficului pe brand (prin atentia sporita pe care o ofera clientului) cu 300% fata de 2015 – se va aloca un bugetul de construire si comunicare a diferentiatorilor de brand de la 6,000 Euro disponibili in 2015, la 20,000 Euro in 2016
  • cresterea bazei de date cu abonati la newsletter – se doreste a avea o dezvoltare cu 500% a traficului, dar si a maririi numarului de abonati cu 300%, bugetul a crescut de la 1,560 Euro la 6,240 Euro, pentru a folosi si o solutie de marketing automation.
  • cresterea traficului din comparatoare cu 50%
  • cresterea bugetului de outreach cu 600% pentru a consolida si mari notorietatea brand-ului, in diverse comunitati.
  • triplarea traficului venit din affiliere printr-o comunicare mai activa cu afiliatii.

Alte costuri ce pot aparea

In cazul acestui studiu de caz exista cazul fericit in care sunt internalizate costuri, precum:

  • realizarea newsletter-ului (design)
  • implementarea si dezvoltarea platformei (investitie in infrastructura, nu in marketing)
  • om de marketing intern care sa gestioneze relatia cu toate entitatile implicate

Concluzii

Este important sa ai o strategie pe termen lung.

Una este sa te trezesti in al patrulea an de business cu un trafic 80% platit (AdWords, Facebook, etc.) si 20% organic (SEO, brand, newsletter) si alta este situatia cand ai 80% trafic organic si 20% platit.

Acest lucru tine doar de strategie si de cum alegi sa investesti bugetul de marketing al companiei tale.

mm
Managing Partner & Online Sales Director @ DWF
Comentarii:
  • Salut! Felicitari pentru articol! Ce model de atribuire a conversiilor ati folosit pentru a ajunge la informatiile din tabelul 1?

    • Sorin Draghici

      Un model de atribuire reprezinta o regula sau un set de reguli care determina modul în care meritul pentru vanzari si conversii este atribuit anumitor puncte de contact din caile spre conversie.

      De exemplu, modelul Ultima interactune din Analytics atribuie meritul complet punctelor de contact finale (adica, clicurile) care preceda imediat vanzarile sau conversiile. La polul opus, modelul Prima interacțiune atribuie meritul complet punctelor de contact care inițiaza caile spre conversie.

      In tabelul de mai sus am folosit modelul de atribuire – Ultima interactune!

  • Pingback: Studiu de caz - Strategia de marketing a unui m...()

  • Vali

    Buna Sorin! Foarte interesant articol ! Ne poti pune TOTUSI ce model de atribuire al conversiei ai folosit? Stim cu totii ca cifrele din analytics sunt destul de tricky, asta daca ai folosit analytics! Si de ce ai ales acel model de atribuire al conversiei de ce particularitati ale business-ului ai tinut cont in alegerea acelui model de atribuire??? E foarte importanta comunicarea pt o agentie de marketing online/seo/ ppc si sa raspundeti la intrebarile cu privire la articolele pe care le scrieti pe blog!

    • Sorin Draghici

      De ce consiteri ca datele din analytics sun tricky?
      55.75% din conversii sunt inchise dintr-o singura interactiune. (imaginea atasata)

      Pe aceaste teme “model de atribuire al conversiilor” si “conversii asistate” este foarte mult de povestit si lucrurile pot fi privite din foarte multe perspective.

      Am incercat sa pastrez lucrurile cat mai simple. Macar asa sa masoare proprietarii de magazine online eforturile de marketing.

      Ideea de baza este sa iei in calcul cat mai multe canale care functioneaza pentru tine sa ai o abordare corecta si daca la sfarsitul anului ai investit 122,130 Euro in marketing si ai facturat clientilor de 1,722,720 Euro, cu o margine medie de 22% rezulta un profit brut de 378,988 Euro. ROI din marketing de 210%.

      Ceea ce este foarte bine pe langa:
      – clientii noi achizitionati
      – brand awarness-ul, generat in urma acestor eforturi
      – abonatii la newsletter
      – comunitatea din cadrul paginii de facebook
      – etc.

      In acest studiu de caz, ROI-ul calculat din traficul venit din Facebook este unul negativ. Au fost investiti 3,240 Euro care au generat un profit brut de 2,078 Euro, practic au fost pierduti 1,162 Euro.

      Desi ROI-ul pe canalul Facebook este unul negativ am incurajat continuarea cu acest canal, pentru ca are rolul de a atrage trafic nou pe site care nu converteste la acest prim click, ei se aboneaza la newsletter si acest trafic este inchis ulterior de newsletter. Si aici vorbim de conversii asisitate si cum asista Facebook la inchiderea tranzactiilor.

      Daca vinzi produse de impuls este OK sa astepti vanzari din Facebook. Daca procesul de achizitie este unul mai indelungat, obiectivul trebuie sa fie diferit. De exemplu, in Facebook promovezi continutul pe care il creezi, astepti de la acest canal sa cresti baza de date cu adrese de e-mail sau sa generezi brand awareness. In acest sens, cel mai indicat este sa apelati la o agentie de PPC Marketing pentru a stabili impreuna care sunt obiectivele.

      • Vali

        Multumesc pt raspuns!

  • Ciprian Paunica

    O mizerie de articol ca alte un milion de prostii in cae nu spune nimeni despre ce site e vorba; asa balarii pot sa public si eu fara numar si ss ma dau expertul p***ii. De ce nu zici care e site-ul?

    • Sorin Draghici

      In primul rand iti multumim ca ai avut rabdarea sa citesti acest articol.

      In al doilea rand clientul a fost de acord sa publicam aceste date (care ajuta multi antreprenori sa inteleaga mai bine cum sa-si masoare eforturile de marketing) cu rugamintea de a nu-i divulga identitatea.

  • Pingback: De fapt, cat trebuie sa investeasca un magazin online in promovare? — AdrianZamfira.ro()

  • Pingback: Zelist Blog » Blog Archive » 11 – 17 august 2016 – Saptamana in Social Media()