Local SEO – Cat de vizibila este compania ta in rezultatele locale Google: studiu DWF si model de raport Local SEO

Local SEO desemneaza ansamblul de activitati de optimizare a prezentei online a unui business, astfel incat acesta sa aiba o vizibilitate cat mai buna pentru cautarile relevante care includ o indicatie geografica explicita (ex: „implant dentar Bucuresti”) sau implicita (ex: sintagma „implant dentar”, cautata de o persoana aflata in Bucuresti).
Astfel, pentru o cautare de genul „inchirieri auto”, prima pagina Google arata diferit, in functie de orasul in care ne aflam, sau chiar de cartier. Site-uri care se afla pe o anumita pozitie in rezultatele Google dintr-un oras (la un anumit cuvant cheie), pot sa fie pe complet alt loc, atunci cand cautarea se realizeaza din alta locatie.

Obiectivul acestui articol este de a prezenta foarte transparent abordarea DWF cu privire la masurarea performantei si monitorizarea proiectelor de Local SEO. De asemenea, materialul include date agregate despre evolutia fenomenului in Romania, obtinute prin analiza unui numar de 618 locatii, pe o perioada de 18 luni.

Cum masuram vizibilitatea unui site/ business in rezultatele locale Google

Inainte de a incepe orice fel de activitate de optimizare / promovare, este esential sa definesti clar modul in care se vor masura rezultatele. O monitorizare eficienta iti va permite atat sa iei deciziile corecte, cu cel mai mare impact pozitiv in business, cat si sa corectezi anumite actiuni, in cazul in care efectul lor nu este cel asteptat.
Principalele instrumente utilizate in cadrul DWF pentru monitorizarea campaniei de Local SEO si cuantificarea rezultatelor obtinute sunt:

• Google My Business (adaugare sau revendicare business)
• Google Search Console (confirmare website in GSC)
• Google Analytics (instalare si configurare GA)

In cazul in care nu aveti instalate (sau corecte setate) aceste instrumente, inseamna ca nu colectati date valoroase pentru compania dvs., pe baza carora sa luati decizii strategice de marketing. Va incurajam sa prioritizati acest lucru, parcurgand pasii de instalare/ confirmare indicati in resursele mentionate pentru fiecare serviciu de mai sus.

1) Insights Local SEO din Google My Business

Google My Business este un instrument esential de promovare pentru orice companie care isi desfasoara activitatea in special pe plan local, intr-o anumita arie geografica. Acesta permite gestionarea prezentei brandului in rezultatele Google de cautare (anumite aspecte), precum si pe Google Maps.
De asemenea, prin Google My Business poti interactiona in mod activ cu persoanele care posteaza pe Google recenzii despre companie. Instrumentul te ajuta sa intelegi cum este vazuta compania ta in rezultatele Google, dar si ce poti face pentru a-ti creste vizibilitatea.

Implicit, in contul de Google My Business poti accesa datele din trecut pe o perioada de maxim 3 luni. Folosind o metoda speciala de interogare a unui API Google, noi putem extrage retroactiv datele despre locatii pe ultimele 18 luni (daca exista). Acest lucru ne permite o analiza mult mai buna a evolutiei.

In cadrul campaniilor de local SEO derulate la DWF, cei mai importanti indicatori (KPI) la care ne raportam din Google My Business, sunt urmatorii:
1.1) Vizibilitatea locatiilor in rezultatele de tip Search, prin Google My Business, in comparatie cu luna anterioara si cu aceeasi perioada din anul trecut. Pentru o imagine mai clara, segmentam aceste numere in afisari „Directe” (cautari de tip brand) si „Discovery” (cautari non-brand). Extras din raportul de Local SEO pe luna mai, pentru un business cu 5 locatii:

Interpretare date:

• Locatia care a inregistrat cele mai multe afisari de tip non-Brand (Discovery keywords) este „xxxx Primăverii”. Cu 23,402 afisari in luna Mai, 2018, vizibilitatea acestei locatii este in crestere cu 12.08% fata de anul trecut. Observam ca vizibilitatea pe cautari de tip Brand pentru aceasta locatie este in scadere fata de anul trecut (-64%).
• In ceea ce priveste cautarile de tip Brand, pe luna Mai, 2018, a aparut cel mai frecvent in Google locatia „xxxx Lido” – 3,881 afisari. Va avantajeaza aceasta situatie? Considerati reprezentativa o alta locatie pentru brandul dvs.?
• In luna Mai, 2018, cea mai putin vizibila locatie a fost „xxxx Centru Vechi”. Aceasta a inregistrat un total de 2,899 afisari in rezultatele locale Google (brand si non-brand). Considerati oportuna intensificarea eforturilor de promovare pentru aceasta locatie?

In continuare, compunem o situatie agregata pentru toate cele 5 locatii, pentru a putea vizualiza mai usor vizibilitatea pe care o avem in prezent, atat pe cautarile de tip brand cat si pe cele non brand. De asemenea, imaginea de ansamblu de ajuta sa observam rapid trendul general de vizibilitate in comparatie cu anul anterior:

Interpretare:

• La nivel general, cele 5 locatii, au fost afisate in rezultatele locale Google de 80,370 ori, cu 141.03% mai mult fata de anul trecut. In ceea ce priveste cautarile de tip non-brand, observam o crestere de 201.17% fata de anul trecut. Pentru imbunatatirea vizibilitatii pe care locatiile brandului o au in rezultatele Google Local, sunt necesare actiuni specifice de Local SEO.

1.2) Evolutia in timp a vizibilitatii brandului in rezultatele locale Google de tip Search. Pastrand aceeasi segmentare, pasul urmator este sa ne raportam la datele istorice, pentru a vedea cum au evoluat cele doua dimensiuni. Din nou, pentru o simplificare a raportului, vom utiliza date agregate, pentru toate cele 5 locatii ale brandului. Aceasta situatie se poate obtine si separat, pentru fiecare locatie in parte:

Dupa cum se poate observa in graficul de mai sus, vizibilitate locatiilor in cautarile de tip brand (Direct search impressions) se afla pe un trend descrescator (media ultimelor 3 luni, comparata cu perioada anterioara). Aceasta evolutie este influentata direct de ansamblul eforturilor de marketing depuse de brand (si mai putin de zona de SEO). Pentru acest tip de cautari (brand), avem cu 9.82% mai multe afisari fata de aceeasi luna a anului trecut.
Vizibilitate locatiilor in cautarile de tip non-brand (Discovery search impressions) se afla pe un trend descrescator (media ultimelor 3 luni, comparata cu perioada anterioara). Aceasta evolutie este influentata de activitatea pe zona de Local SEO. Pentru acest tip de cautari (non-brand), avem cu 201.17% mai multe afisari fata de aceeasi luna a anului trecut.
1.3) Evolutia numarului de recenzii publicate pe profilul de Google My Business al companiei. Desi nu este in sine un factor de ranking, zona de recenzii poate influenta in mod semnificativ decizia de achizitie a unui potential client sau decizia de a formula o solicitare de oferta comerciala.

Interpretarea datelor:

• In luna Mai, 2018, au fost inregistrate 273 recenzii pe profilele de Google My Business ale companiei (date agregate, pentru toate locatiile). Acestea sunt publice si pot influenta parerea clientilor dvs. Va recomandam sa verificati aceste recenzii si sa raspundeti prompt, daca sunt negative.
• Observam o crestere constanta a numarului de recenzii primite pe paginile de Google My Business. Acesta este un lucru bun si recomandam continuarea actiunilor prin care sunt incurajate aceste lucruri.
• Pasul urmator consta in identificarea altor platforme relevante pentru obtinerea de recenzii (ex: tripadvisor, facebook) si integrarea lor in fluxul de solicitare activa feedback clienti.

1.4) Utilizarea optiunii de postare anunturi pe contul de Google My Business, precum si vizibilitatea acestor mesaje. La finalul anului 2017, Google a introdus aceasta optiune, utila in special pentru anuntarea de promotii, evenimente, modificari program etc.
Folosind acelasi API pentru extragerea datelor din conturile de Google My Business pentru fiecare locatie, agregam informatia si obtinem urmatorul grafic:

Graficul de mai sus reflecta evolutia numarului de anunturi publicate pe paginile de Google My Business aferente celor 5 locatii, precum si numarul de afisari inregistrat de acestea. Observam ca in luna Mai, 2018, au fost publicate 54 anunturi pe conturile de Google My Business, acestea inregistrand 13,864 vizualizari in rezultatele Google.
Recomandam integrarea publicarii de anunturi pe contul de Google My Business in aceleasi fluxuri in cadrul carora sunt publicate postari pe facebook sau in alte surse.
1.5) Vizibilitatea locatiilor brandului in Google Maps. Serviciul de Harti Google este foarte popular pentru identificarea locatiei unor branduri, dar si a datelor de contact sau altor informatii despre acesta. O vizibilitate buna in Google Maps pentru locatiile dvs. asigura ata o experienta buna potentialilor clienti, cat si faptul ca persoanele care doresc sa va gaseasca, pot face asta foarte usor.

Interpretarea datelor:

• In tabelul de mai sus a fost defalcat numarul de afisari in Google Maps pentru fiecare locatie (procentul reprezinta variatia fata de anul anterior). Pentru a avea un ordin de comparatie, am inclus si numarul de afisari pentru locatia respectiva in rezultatele Google de tip Search.
• In luna Mai, 2018, cea mai populara locatie pe Google Maps a fost „xxxx Primăverii”, cu 77,963 afisari. In comparatie cu anul trecut, aceasta locatia a intregistrat cu 309.25% mai multe afisari in Google Maps.
• In cazul celor 5 locatii analizate, observam ca numarul de afisari in rezultatele Google Maps este semnificativ mai mare in comparatie cu cel pentru afisarile direct rezultatele Google. Acest lucru denota o particularitate a business-ului analizat, in ceea ce priveste comportamentul clientilor (prefera sa caute locatiile pe harta, pentru a ajunge fizic la ele).

Dateleagregate din Google My Business releva faptul ca brandul a fost afisat de 174,601 ori in rezultatele Google Maps, pe luna Mai, 2018. Numarul de afisari este in crestere cu 323.5% fata de anul anterior:

De asemenea, dat fiind ca avem posibilitatea sa extragem datele retroactiv din conturile de Google My Business (si nu suntem limitati doar la cel 3 luni din interfata web), putem genera graficul de mai jos, pe care observam modul in care a evoluat vizibilitatea brandului pe cele doua tipuri de rezultate (Search si Maps):

In grafic este evident un punct critic (luna Iulie, 2017), de la care vizibilitatea brandului pe Google Maps a crescut semnificativ. Datele noastre (agregate pentru cele 618 locatii analizate in cadrul studiului) releva faptul ca in jurul acelei perioade a existat o crestere semnificativa la mai multe branduri, ceea ce denota o modificare de algoritm Google. Practic, motorul de cautare „a decis” ca acest tip de rezultate sa fie afisate oamenilor mult mai frecvent.
1.6) Ce impact are aceasta vizibilitate in business? Cum interactioneaza oamenii cu cele locatiile brandului, afisate in rezulltatele locale Google (Search si Maps)?
Pentru studiul de caz pe care il analizam, doar in luna mai 2018, cele 255,946 afisari ale locatiilor in rezultatele Google de tip Local (Maps si Search) s-au concretizat in 5,571 interactiuni, conform segmentarii de mai jos. Prin comparatie cu anul trecut, acest numar este cu 115.18% mai mai mare (acum 12 luni au fost inregistrate 2,589 interactiuni cu locatiile brandului, in rezultatele locale Google).

Interpretarea datelor:

• Rata de conversie (numar de actiuni, raportat la numarul total de afisari in rezultatele locale Google) este de 2.18%. Prin raportare la alte cazuri, consideram ca aceasta valoare este in parametrii normali, desi exista in mod clar oportunitati de crestere.
• In luna Mai, 2018, locatia care a inregistrat cele mai multe apeluri telefonice, ca urmare a vizibilitatii in rezultatele locale Google, a fost „xxxx Primăverii” (291 apeluri). Anul trecut, aceasta locatie a inregistrat 1,188 apeluri telefonice din listarea de Google My Business (o scadere de -75.51%).
• Din punct de vedere al solicitarilor de directii GPS, cea mai cautata locatie in luna Mai, 2018, a fost „xxxx Lido”, cu 1,304 solicitari inregistrate pe contul de Google My Business.

Observatiile de mai sus au fost formulate pe baza tabelului detaliat per locatie, pentru fiecare dimensiune de mai sus. De asemenea, putem evidentia evolutia cronologica a fiecarui tip de interactiune, astfel incat sa observam daca o anumita tactica de local SEO a contribuit la imbunatatirea parametrilor doriti.

1.7) Vizibilitatea imaginilor asociate cu brandul, in rezultatele Google de tip local. Ultimul insight relevant din Google My Business, mentionat in acest material, face referire la imagini. In terminologia Google My Business, acestea pot sa fie de doua feluri: imagini adaugate de brand (oficiale) si imagini adaugate de clienti.
Din nou, putem obtine cele 3 dimeniuni:

• situatia particulara pentru fiecare locatie (cate afisari au fost inregistrate pe imagini adaugate de brand si cate pe imagini adaugate de clienti);
• care este imaginea de ansamblu (agregarea datelor pe toate locatiile si comparatie cu anul anterior, cu trimestrul anterior sau cu luna trecuta);
• evolutia in timp a celor doua dimensiuni (graficul de mai jos).

Interpretarea datelor:

• In luna Mai, 2018, s-au realizat 295,897 afisari pe imagini relevante business-ului, adaugate pe pagina de Google My Business atat de brand cat si de clienti ai companiei. Trendul din ultima perioada este descrescator, cu o scadere de -54.83% pe ultimele 3 luni, fata de perioada anterioara.
• Imaginile publicate de alte persoane au atras 68.75% din totalul afisarilor pe luna Mai, 2018. Desi aceasta pondere poate prezenta un plus de autenticitate in fata persoanelor care acceseaza aceste imagini, dezavantajul este ca ele pot ilustra aspecte care nu avantajeaza Brandul, sau chiar il pot prezenta intr-o lumina negativa.
• Recomandam incarcarea mai multor imagini relevante si de buna calitate, pe profilele de Google My Business ale locatiilor companiei.

2) Observatii Local SEO din Google Search Console

Spre deosebire de Google Analytics, Google Search Console ofera marele avantaj de a prezenta in mod transparent cuvintele cheie pe care un site are vizibilitate in rezultatele organice Google.
Pentru fiecare cuvant cheie (sau expresie), putem vedea atat numarul de click-uri atrase pe site, cat si numarul de „Impressions”, adica afisari ale site-ului nostru in rezultatele organice Google pentru acea sintagma. De asemenea, instrumentul Google ne raporteaza si pozitia medie pe care site-ul a inregistrat-o pentru fiecare expresie.
Din pacate, Google Search Console nu raporteaza locatia geografica a persoanelor care au realizat aceste cautari, decat la nivel de tara. Astfel pentru campania de Local SEO, datele pe care le putem extrage din Search Console includ in special informatii despre expresiile ce includ o indicatie geografica. Spre exemplu:

Pentru a simplifica expunerea, am exemplificat folosind datele unui brand cu o singura locatie, in Bucuresti. In tabelul de mai sus am evidentiat expresii cu indicatie geografica (bucuresti), pentru care site-ul companiei a inregistrat afisari in rezultatele organice Google, pe luna Mai, 2018. In total, Google Search Console raporteaza 141 astfel de cuvinte (pentru 45 dintre aceste expresii, site-ul se afla in prima pagina).
Utilizand alte instrumente SEO, putem obtine idei pentru astfel de expresii, prin analiza competitorilor unui business, dintr-o piata locala.
Modul in care vizibilitatea site-ului pe expresii cu indicatie geografica a evoluat, se poate de asemenea calcula, folosind datele disponibile in Google Search Cosnole:

3) Date Google Analytics, relevante pentru Local SEO

Desi Google Analytics nu ne ofera date cu privire la cuvintele cheie pe care am primit trafic organic (asa cuma m observat, putem obtine aceste informatii din Search Console), prezinta o mult mai buna segmentare a vizitatorilor din perspectiva geografica. Mai exact, putem segmenta traficul de pe site in functie de orasul de provenienta al vizitatorilor.
Tabelul de mai jos cuprinde top 20 de orase, in functie de numarul de accesari pe site:

Dupa cum se poate observa din tabelul de mai sus, cea mai mare parte a traficului organic atras pe site din rezultatele Google provine de la vizitatori din Bucuresti (zona de interes a acestui business). In mod natural, site-ul atrage si trafic din alte parti ale tarii, insa cantitatea acestuia este redusa in comparatie cu zona focus.
In tabel mai sunt incluse informatii cu privire la evolutia traficului fata de o perioada anterioara (in acest caz, fata de trimestrul trecut), pentru a observa rapid trendul pe care ne aflam. De asemena,daca Google Analytics este setat corect, putem extrage in raport date despre rata de conversie, numarul de actiuni comerciale realizate de acesti oameni (comenzi, solicitare de oferta etc), precum si valoarea financiara a acestora.
Tot o vizualizare utila pe care o putem obtine din Google Analytics este data de segmentarea traficului primit din zonele de interes, in functie de paginile vizitate. Obtinem astfel o lista a celor mai populare pagini din site, pentru respectiva audienta (putem identifica tipuri de servicii, produse etc.).

Concluzii si model de raport DWF pentru Local SEO

Google depune eforturi sustinute de a raspunde cu rezultate cat mai relevante la cautarile realizate prin intermediul serviciului sau. Acest lucru implica de cele mai multe ori o personalizare a rezultatelor, in functie de contextul concret al fiecarui utilizator in parte. Dincolo de conceptul abstract de „relevanta” a unei resurse in relatie cu o anumita cautare, devine mai importanta relevanta in relatie cu mine ca persoana si cu situatia concreta in care ma gasesc la acel moment.
Pe baza datelor agregate din cele 127 campanii SEO active in cadrul DWF la moentul realizarii acestui studiu (luna mai, 2018), care detin impreuna 618 locatii confirmate in Google My Business, observam o crestere de peste 450% a vizibilitatii brandurilor in rezultatele organice Google, prin intermediul profilelor de Google My Business:

La nivel de vizibilitate in Google Maps, diferenta este si mai evidenta, locatiile analizate inregistrand o crestere de peste 730% a numarului de afisari (grafic mai jos). Toate aceste afisari se concretizeaza in vizite pe website, apeluri telefonice sau solicitare directii GPS catre locatiile fizice.

In mod cert, exista industrii in care putem discuta de „Local first SEO”, asa cum in design exista notiunea de „mobile first design”. O campanie SEO pentru un astfel de business, care nu tine cont de aceste elemente, scapa din vedere oportunitati foarte mari de atragere trafic relevant si crestere vizibilitate a brandului.
In piata exista o gama variata de instrumente SEO care pot ajuta la o campanie de Local SEO, insa obiectivul acestui material a fost de a expune principalele insight-uri care se pot extrage din tool-urile oficiale Google, unde informatia este „la prima mana”. De asemenea, ca structura, articolul a urmat in buna parte modelul DWF de raportare in campaniile de Local SEO.
Asa cum am promis la inceputul acestui material, oferim posibilitatea de a descarca gratuit un astfel de model de raport campanie Local SEO. De subliniat faptul ca versiunea curenta poate sa fie diferita de acest model, in sensul in care noi imbunatatim permanent aceste documente.

Download model DWF de Raport Local SEO:

In loc de incheiere…

• Agentia dvs. SEO va raporteaza vizibilitatea in rezultatele locale Google?
• Aveti un obiectiv clar si masurabil de crestere a vizibilitatii pentru locatiile dvs.?
• Doriti sa imbunatatiti vizibilitatea locatiilor dvs. pe Google Maps?