Cum se face corect monitorizare SEO pentru un magazin online?

Daca detineti un magazin online, stiti foarte bine ca vizitatorii acestuia (dintre care o parte devin clienti) ajung pe site din mai multe surse ori canale (vedeti in acest sens si articolul Cele mai bune canale de promovare online pentru un site de e-commerce).

Daca intr-o campanie de PPC (Google Adwords sau facebook Ads) este relativ usor de masurat ROI-ul (daca acea campanie este sau nu profitabila), eficienta unei campanii de SEO nu este atat de usor de cuantificat. Implicit, avem tendinta sa subevaluam ce nu putem masura, sau dimpotriva, sa supraevaluam importanta acelui factor in volumul total de business. In ambele cazuri, putem lua decizii strategice incorecte, care vor afecta afacerea.

Dificultatea monitorizarii corecte a unei campanii de SEO este data de urmatorii factori (lista ramane deschisa, o puteti completa prin comentarii):

• faptul ca o campanie de SEO se desfasoara pe o perioada lunga de timp, de cel putin cateva luni de zile;
• intarzierea Google de a raspunde imediat la actiunle dintr-o campanie de SEO, pentru ca astfel sa nu se poata deduce algoritmul exact de ranking;
• Google nu mai furnizeaza datele despre cuvinte cheie in Google Analytics (not provided);
• faptul ca pentru multi aomeni Google = Internet, ei folosind casuta de cautare si pentru interogari de genul „emag” sau „canapele dedeman”, adica cuvinte de tip „brand”, care indica faptul ca respectiva persoana stie in mod precis site-ul pe care doreste sa ajunga;
• fluctuatia pietei, care se poate manifesta printr-o scadere a traficului pe site provenit din Google, chiar atunci cand campania de SEO merge foarte bine;
• etc.

Plecand de la aceste provocari, vom prezenta in acest articol care este metodologia de monitorizare a unei campanii de SEO pentru un magazin online. Pentru ca informatia sa fie perceputa mai usor, vom da exemple concrete, din campaniile clientilor nostri de SEO care ne-au permis sa facem acest lucru.

#1. Identificarea pietei – stabilirea cuvintelor cheie

In SEO modern nu mai este suficient sa se lucreze pe 1-2 cuvinte cheie importante, iar ofertele de genul „te duc pentru 3 cuvinte in prima pagina” sunt cai sigure prin care va puteti atrage o penalizare Google. De ce? Pentru ca de obicei persoana care face o astfel de optimizare se va concentra pe aceste cuvinte, cu linkuri de slaba calitate si ancore exacte. Strategia da rezultate pe termen scurt, insa atrage o penalizare rapida din partea Google.

Abordarea corecta este identificarea unei librarii extinse de cuvinte, care sa acopere domeniul de activitate al magazinului online. Spre exemplu, in cazul de mai jos, au fost identificate 299 de cuvinte cheie (vezi articolul dedicat modului in care se face alegerea cuvintelor cheie), impartite pe grupuri (dupa tipul de produse vandute de site-ul respectiv):

Observam ca fiecare grup are o serie de elemente, la care se va face referire si ulterior, pe parcursul acestui articol. Relevant este insa faptul ca o campanie de SEO trebuie sa aibe in vedere un numar mare de cuvinte (sageata alba), care sa acopere intreaga zona de interes a magazinului online (lista de grupuri).

In total, cele 299 de cuvinte cheie alese in aceasta campanie reprezinta un volum mediu de 108.000 cautari lunare pe Google. Mai mult, putem afla despre aceste cuvinte cheie si care este sezonalitatea agregata, pe parcurul ultimelor 12 luni. Practic, acest lucru ne spune in ce luni putem sa ne asteptam la cresteri de trafic, dar si in ce luni asteptarile de business de la acest canal trebuie sa tina seama de scaderea pietei:

In exemplul de mai sus, observam o diferenta majora a volumului de cautari intre puctul cel mai scazut (luna August – cu un volum de aprox. 80.000 cautari) si cel mai ridicat (luna Ianuarie – aproape 160.000 de oameni cauta aceste produse). Informatia este foarte importanta pentru diagnosticarea eficientei unei campanii de SEO.

#2. Masurarea zilnica a pozitiilor ocupate in Google de aceste cuvinte si a traficului atras pe fiecare dintre ele

Mergand pe exemplul anterior, avem 299 de cuvinte cheie relevante. Intre acestea, in mod evident, unele sunt mai importante decat altele, fie din perspectiva potentialului de atragere trafic (numar de cautari lunare), fie datorita intentiei de cumparare pe care o comporta. Pentru a putea urmari directia in care merge campania de SEO, este nevoie ca zilnic sa fie inregistrate pozitiile ocupate de magazinul online in Google pe aceste cuvinte cheie, atat pe desktop cat si pe echipamente mobile.

Astfel, in orice moment din desfasurarea campaniei, trebuie sa fie posibila alegerea unui interval de timp, iar aplicatia de monitorizare trebuie sa redea pozitia ocupata de fiecare cuvant in prezent si evolutia acestuia (cate pozitii a crescut sau cate a scazut):

Pe langa informatiile despre pozitiile cuvintelor cheie, o raportare eficienta a campaniei de SEO trebuie sa ne mai poata indica si urmatoarele informatii: cate vizite a primit magazinul din Google pe fiecare cuvant cheie ales (coloana cu titlul „Organic Visits”), cate comenzi am inregistrat pe fiecare cuvant si care a fost venitul generat de fiecare dintre acestea (ultima coloana din tabel).

#3. Calcularea vizibilitatii SEO a site-ului in mod agregat, pe toate cuvintele sau doar pe anumite grupuri

Cu 299 de cuvinte monitorizate (in functie de domeniul de activitate al magazinului, se poate ajunge insa la cateva mii de cuvinte), este foarte dificil de judecat eficienta unei campanii SEO, pentru ca permanent exista cuvinte care urca, dar si cuvinte ale caror pozitii coboara. Din acest motiv este nevoie de calcularea unui KPI agregat si usor de urmarit, care sa indice trendul general al acestor variatii. Acest indicator se numeste Scor de Vizibilitate:

Linia punctata din acest grafic reprezinta scorul de vizibilitate zilnic, calculat pentru magazinul online analizat, prin raportare la toate cuvintele monitorizate. Acesta pleaca de la aprox. 0% la inceputul campaniei si depaseste 45% la momentul realizarii acestei analize. Practic, acum site-ul este vazut in Google de 45% dintre cele 108.000 de persoane care cauta in medie pe luna cuvintele urmarite.

Avantajele principale ale acestui indicator de performanta sunt acelea ca:

• nu depinde de sezonalitatea pietei;
• permite o viziune de ansamblu a directie in care merge campania de SEO;
• ofera posibilitatea de analiza separata a fiecarui grup de cuvinte in parte.

#4. Segmentarea traficului organic din Google in trafic brand si non-brand

Dupa cum spuneam in introducerea acestui material, Google nu mai ofera in acest moment lista cuvintelor cheie pe care ajung in site vizitatorii din cautarile realizate in cadrul serviciului sau. Puteti verifica acest lucru foarte usor in cazul site-ului dvs., accesand „Aquisition > All traffic > Channels > Organic Search”:

Care este insa relevanta acestui aspect din punct de vedere al campaniei de SEO? Raspunsul sta in traficul brand. Sunt acele cazuri in care oamenii cauta in Google direct numele magazinului dvs. pentru a ajunge pe site, fie pentru ca nu stiu adresa, fie din comoditate. Acesti oameni, stiu insa deja de magazinul dvs., iar vizitele lor, desi sunt raportate in Google Analytics pe canalul Organic Search pot fi mai degraba asimilate unor accesari directe. Cert este insa ca acest trafic nu se datoreaza eforturilor de SEO pe care le depuneti, ci vizibilitatii brandului dvs.

O campanie SEO monitorizata corect trebuie sa poata face diferenta intre acest tip de trafic si traficul non-brand, adica acei vizitatori care nu au deja in minte magazinul dvs. atunci cand cauta pe Google. In cazuri concrete ale unora dintre clientii pentru care derulam campanii de SEO in acest moment, raportul dintre traficul brand si cel non-brand este urmatorul:

In cazul magazinului de fashion si al celui de accesorii auto, observam ca o buna parte din trafic (63% respectiv 42%) este de tipul brand, adica sunt oameni care cauta in Google numele magazinului, al firmei, sau o combinatie de cuvinte care contin unul dintre acesti termeni. Tot acest trafic, desi provine din Google organic, NU este meritul campaniei de SEO, iar o monitorizare corecta a campaniei trebuie sa tina cont de acest aspect. De asemena, banii castigati din comenzile venite pe acest trafic nu se datoreaza campaniei de SEO.

#5. Concluzii

O campanie SEO presupune alocarea unor resurse financiare si umane (nu se rezolva totul cu bani) pe o perioada mare de timp (cel putin 6 luni), in vederea atragerii unui trafic relevant din motorul de cautare. Este vitala executia corecta a tuturor actiunilor incluse in strategia de SEO, dar specificul acestui tip de campanie face necesara adaptarea dinamica a abordarii, in vederea obtinerii celui mai bun rezultat.

Fara un sistem profesional de monitorizare a campaniei de SEO, nu stim cat de eficienta este aceasta, dar mai ales nu stim daca actiunile realizate ajuta site-ul in ansamblul sau, ori cresc doar anumite sectiuni in mod artificial. Mai mult, in cazul in care un astfel de sistem nu exista, puteti ajunge sa platiti pentru lucruri care nu se datoreaza de fapt companiei care face SEO.

Daca doriti o auditare profesionala a campaniei dvs. de SEO si o identificare a volumului de trafic brand si non-brand pe care il aveti, contactati-ne.