Cele mai bune canale de promovare online pentru un site de e-commerce

Un magazin online este o afacere al carei succes depinde de foarte multi factori: cat de variata este gama de produse (sau cat de nisata este, in functie de strategia business-ului), cat de seriosi sunt furnizorii, cat de eficienta este distributia coletelor etc. La acestea se adauga bineinteles componentele  de marketing si fidelizare clienti, care atunci cand sunt realizate corect, pun intregul sistem in miscare.

Spre deosebire insa de un magazin fizic deschis intr-un centru comercial, intr-un magazin online nu ajung “intamplator” potentiali clienti, asa cum cei care se plimba printr-un mall pot intra intr-un magazin doar pentru ca este in drumul lor. Paradigma nu se aplica in mediul online, unde un magazin trebuie sa depuna eforturi de promovare online pentru atragerea fiecarui vizitator pe site. Mai usor de masurat insa decat in cazul magazinelor fizice, in online putem utiliza conceptul de “canale atragere trafic”, adica misloace prin care au ajuns (sau pot ajunge) pe site-ul nostru potentialii clienti.

Astfel, toate eforturile de promovare site, fie promovare seo, fie promovare google adwords ori de alta natura, se pot masura la un magazin online in mod clar si astfel putem decide in ce directie (sau pe ce canal) este mai eficient sa distribuim bugetele de marketing. La finalul articolului, vom raspunde si la vesnica intrebare: care este cea mai buna metoda de promovare web?

Care sunt cele mai importante medii de promovare pentru un magazin online?

Raspuns pe scurt: depinde. Iata trei exemple reale de magazine online romanesti, cu vanzarile inregistrate pe fiecare canal de promovare in parte. Dupa cum se poate observa, cele trei magazine online au strategii de promovare diferite:

magazin1Magazin 1: produse pentru copii

Magazinul 1 se bazeaza in mare parte pe promovare google organic, adica pe SEO pentru atragerea vizitatorilor. Acest canal i-a adus 37% din numarul de vizitatori pe site si reprezinta 31% din volumul total de incasari (vezi ultima coloana din tabel). Pe locul doi gasim in acest caz beneficiile aduse de promovarea prin reclama platita (Google adwords sau facebook ads). De retinut insa ca pentru fiecare din cei 28,919 vizitatori atrasi pe site prin acest canal, site-ul a platit catre Google o suma de bani.

Pe podium intra si traficul direct in cazul acestui magazin online, adica acele persoane care cunosc site-ul (fosti clienti sau oameni care au auzit de brand) si intra direct pe el, scriind adresa in browser. Dintre cele trei magazine analizate, acesta are cel mai mare procent de accesari directe, lucru care sugereaza o buna pozitionare a brandului si eventual eforturi de promovare offline.

Traficul din promovarea pe retele sociale (de departe, cea mai importanta sursa fiind Facebook) reprezinta putin peste 11% din total, insa observam urmatorul aspect: oamenii veniti din aceasta sursa au cele mai mici intentii de cumparare, dovada fiind rata de conversie de doar 0.11% pe acest canal, adica cea mai mica. Practic, doar 1 dintr-o mie de vizitatori sositi dinpromovarea pe o retea sociala au cumparat de la acest magazin online.

magazin2

Magazin 2: magazin online generalist, cu produse din multe categorii

Magazinul 2 vinde produse din foarte multe categorii, de la electrocasnice, telefoane si tablete, pana la accesorii auto sau sisteme de supraveghere video. Vorbim asadar de o piata mult mai mare, lucru care se reflecta si in volumele efective de trafic. Pentru a pastra insa comparatia canalelor de promovare relevanta, ne vom raporta tot la valorile procentuale.

Cel mai important calanal de promovare website pentru acest magazin online o reprezinta reclama platita, cu aproape 47% din traficul atras.  Acest lucru se reflecta si in volumul de vanzari, canalul fiind pe primul loc si din acest punct de vedere. Este de remarcat insa urmatorul aspect, care atrage atentia asupra faptului ca un canal de promovare online nu trebuie judecat dintr-o singura perspectiva: promovarea pe Google organic (eforturile de SEO realizate dea lungul timpului) a atras 29% din volumul de trafic, dar achizitiile realizate de acesti vizitatori reprezinta aproape 27% din total. Spre deosebire, reclama platita, care a adus 47% din vizitatori, reprezinta doar 31% din volum vanzari, chiar si avand o conversie mai mare. Concluzia: in acest caz, oamenii veniti din promovare Google organic au o comanda medie mai mare.

Pe locul trei ca mediu prin care traficul a ajuns pe site se afla canalul “Direct”, adica in general oamenii care cunosc deja brandul respectiv. Diferenta de “calitate” intre traficul sosit pe acest canal si cel ajuns prin mediile anterioare se reflecta in rata de conversie mai crescuta, dar si in nivelul mai mare al contributiei la volumul de incasari: aproape 15% din venituri, produse de 9% din vizitatori.

magazin3

Magazin 3: decoratiuni pentru casa

Al treilea exemplu este un magazin ce abordeaza in mod evident o strategie diferita de promovare online. Observam in primul rand lipsa din top a canalului “Paid Search”, ceea ce inseamna ca acest magazin online nu face promovare platita, pe Google Adwords. Principala sursa de trafic o reprezinta rezultatele naturale oferite de Google, ceea ce sugereaza ca site-ul a depus eforturi de promovare SEO, pentru a obtine pozitii bune pe web, in motorul de cautare. Observam insa ca acest canal are o rata de conversie foarte mica (doar 0.19%) si implicit un impact mai mic decat cel asteptat in incasarile totale.

Interesante in cazul acestui magazin online sunt eforturile de promovare site catalogate de Google drept “Altele”, despre care am vazut in cazurile anterioare ca nu reprezinta un volum semnificativ de trafic. Cu un click pe acest canal, identificam componenta lui: in cea mai mare parte (92%), vizitatorii ajunsi pe site-ul analizat prin acest mediu sosesc in urma unei campanii de newsletter. Magazinul foloseste asadar cu succes tehnici de promovare prin newsletter.

Cele mai multe comenzi sunt primite de acest magazin online de la vizitatorii directi, adica acei oameni care intra in mod direct pe site. Sunt persoane care probabil stiu deja ce doresc sa cumpere si mai important siu de unde doresc sa cumpere. Totusi, cum ajung mai exact acesti oameni sa stie aceste lucrui?

Hint: raspunsul este in parte a doua a articolului:

Ce canal de promovare online aduce cele mai multe vanzari?

In primul rand trebuie inteles urmatorul aspect, legat de modul in care sunt prezentate datele in acest raport din Google Analytics: comenzile si sumele incasate de magazinul online sunt atribuite ultimului canal (cel mai recent) folosit de persoana care a plasat comanda. Practic, in momentul in care vedem in Google Analytics o comanda plasata pe canalul “Direct”, nu stim din acest raport ce alte interactiuni a mai avut persoana respectiva cu site-ul nostru.

Un scenariu des intalnit este acela in care un om se hotaraste sa cumpere un obiect, dar face mai intai cautari generale pe web, identificand astfel cateva website-uri de unde poate achizitiona produsul (poate ajunge pe ele fie din rezultatele organice, fie din reclamele platite). De asemenea, poate intreaba si intre prieteni, pe Facebook, primind si de la acestia 1-2 sugestii, pe care de asemenea le verifica (canalul “Social”). Ajuns pe site, omul este insa indecis, dar se aboneaza la newsletter. Primind ulterior mai multe mesaje, intra pe site si face achizitia, fie ca vizitator direct (cunoaste deja de unde doreste sa cumpere), fie dintr-un click in newsletter sau pe o reclama.

Aceasta practica impune un nou stil de promovare online, denumit “multichannel marketing”. Multichannel marketing-ul este un ansamblu de actiuni de marketing ce vizeaza interactiunea cu un potential client prin intermediul mai multor medii si in stadii diverse de cumparare prin care acesta trece, de la informare, la decizia de cumparare.

In Google Analytics este posibil sa identificam toate canalele prin care o persoana a trecut pana la plasarea comenzii, insa despre acest lucru vom discuta intr-un articol viitor. Mentionam doar ca sistemul se numeste multi-channel funnels, informatii detaliate despre modul de functionare si setare fiind disponibile pe website-ul Google.

Raspunsul la intrebarea de mai sus este asadar unul imposibil de exprimat in termeni dogmatici, universal valabili pentru orice magazin online, pe orice domeniu de activitate. Cert este ca in ziua de astazi oamenii folosesc mai multe echipamente (desktop, tableta, telefon mobil) pentru a se informa si a lua o decizie de cumparare, aceasta din urma survenind de cele mai multe ori in urma unei analize (chiar si superficiala) a mai multor oferte din piata. In acest sens, recomandam urmatoarele:

  • setarea corecta a modulului de e-commerce in Google Analytics, astfel incat sa fie posibila inregistrarea datelor despre comenzi;
  • intelegerea si definirea corecta in Google Analytics a rapoartelor referitoare la conversiile asistate (multi-channel funnels);
  • experiementarea pentru o perioada suficient de lunga de timp (in functie de canal) cu atragere de trafic relevant din mai multe canale;
  • monitorizarea permanenta a datelor din Google Analytics, pentru identificarea trendurilor;
  • rabdare.
mm
Managing Partner & Crowdsourcing Specialist @ DWF