Ce este Performance Marketing?

Performance Marketing este un termen din ce in ce mai utilizat in Romania, atat de catre agentiile de digital marketing, cat si de clienti. In tara noastra, Google Keyword Plannere raporteaza o crestere cu 60% a interesului pentru aceasta sintagma in anul 2015, fata de 2014. O crestere este si la nivel international, insa doar de 20%, daca ne raportam la aceeasi perioada.

Tema a fost abordata si la Internet & Mobile World in panelul „Performance Marketing: The magic mix for results”, la care a fost invitat ca speaker si Sorin Draghici, managing partner in cadrul DWF. Cu toate ca discutia a fost deosebit de interesanta, nu au fost abordate o serie de aspecte esentiale ce definesc aceasta notiune, atat de ordin practic, cat si conceptual.

Pentru realizarea acestui material am studiat resurse dedicate si am solicitat feedback de la specialisti in marketing online din Romania. Motivatia demersului este data de faptul ca zilnic asistam la perpetuarea unei anumite intelegeri a acestui concept in Romania, intelegere pe care o consideram in cadrul DWF drept limitativa si chiar periculoasa pentru dezvoltarea industriei in care lucram.

1. Performance Marketing in Romania

In principiu, toata lumea este de acord asupra unui lucru: performance marketing reprezinta o forma de promovare/ un ansamblu de activitati pentru care clientul plateste in functie de rezultate. Asa cum este si normal, clientul dicteaza de obicei la inceputul campaniei care sunt aceste „rezultate”, adica spune ce isi doreste.

In conditiile in care peste 95% din clientii cu care am interactionat pana acum inteleg prin „rezultate” o crestere directa a numarului de vanzari, este usor de explicat cum in Romania notiunea de „performance marketing” a ajuns sa fie asociata ideii de afiliere si chiar sa se confunde cu aceasta. Practic, pentru multi romani (in special proprietari de site-uri de e-commerce, dar si specialisti in online marketing), performance marketing inseamna affiliate marketing si reciproc.

Spre exemplu, pe pagina de Wikipedia dedicata marketingului afiliat, acesta este identificat cu „marketingul bazat pe performanta”. Aceeasi asociere este vizibila si in majoritatea anunturilor de joburi disponibile pe site-urile specializate in recrutare din Romania. In plus, in multe dintre anunturile analizate, prin „performance marketing” se intelege si zona de Google Adwords sau Facebook Ads, adica partea de PPC.

Din pacate, identificarea notiunii de „performance marketing” in mod exclusiv cu afilierea si campaniile de tip PPC este promovata activ in Romania de majoritatea specialistilor in PPC si de reprezentantii principalelor platforme de affiliate marketing din tara noastra.

Fiind o agentie specializata in SEO, ne confruntam adesea cu aceasta perceptie, campaniile de optimizare pentru motoarele de cautare fiind considerate a priori incompatibile cu notiunea de „performance marketing”. In acest articol vom expune argumentele pentru care la DWF toate campaniile de SEO pe care le realizam sunt de tip performance si motivele pentru care credem ca SEO realizat in mod corect este o activitate de performance marketing.

2. Definitie Performance Marketing, conform IAB

Iata cum defineste IAB (Interactive Advertising Bureau) conditiile pe care trebuie sa le indeplineasca o campanie de marketing pentru a se putea incadra in zona de performance (cele 4 punct sunt preluate din studiul IAB):

1. Obiectivul campaniei trebuie sa fie obtinerea unei anumite actiuni din partea potentialului client, in opozitie cu simpla generare de awareness;
2. Relatia de cauzalitate intre actiunea potentialului client si campanie trebuie sa fie masurabila;
3. Clientul (sau agentia care gestioneaza campanie) poate sa intervina rapid in adaptarea strategiei, in functie de indicatorii de performanta ai campaniei;
4. In multe cazuri, plata pentru campanie se face in functie de rezultatele obtinute (acest lucru ne-fiind insa obligatoriu, daca primele 3 criterii sunt indeplinite).

Asadar, elementele cheie in definirea unei campanii de promovare drept performance marketing sunt posibilitatea de masurare a rezultatului produs de campanie si capacitatea de adaptare a strategiei in functie de acest indicator.

Spre exemplu, o persoana poate considera afisarea unui banner sau a unei reclame video inainte de un clip pe Youtube drept branding, insa in momentul in care corelam aceste elemente cu un obiectiv (vanzare, download, creare cont etc.) printr-un model de atribuire a conversiei si le putem astfel calcula aportul la indeplinirea obietivului, ele devin parte dintr-o campanie de performance marketing.

Pe aceasta linie de gandire, este evident ca nu doar marketingul afiliat se poate incadra in conceptul de „performance marketing”.

3. Ce inseamna Performance Marketing pentru DWF?

Contrar majoritatii specialistilor din online, care plaseaza semnul de egalitate intre performance marketing si affiliate marketing (eventual acceptand in ecuatie si partea de pay per click), la DWF consideram ca „performance marketing” este un termen-umbrela, care include mai multe abordari, canale si strategii de promovare, intre care, bineinteles, se afla si affiliate marketing, atunci cand indeplineste anumite conditii.

Cand ne referim asadar la o campanie SEO, aceasta trebuie sa respecte conditiile de mai sus, spre a o putea considera drept campanie de performance marketing, in acceptiunea actuala a sintagmei, conform normelor IAB:

1. Obiectivul campaniei trebuie sa fie obtinerea unei anumite actiuni din partea potentialului client, in opozitie cu simpla generare de awareness;

Astazi, un potential client isi poate incepe „drumul digital” catre actiunea pe care o asteptam de la el (achizitie, download, creare cont etc.) in mai multe feluri si de pe device-uri diferite. Primul pas catre realizarea conversiei este ca persoana respectiva sa intre in contact cu produsul/ serviciul dorit. In cele mai multe cazuri, este bine ca acest prim contact sa se realizeze intr-un mediu controlat de vanzator, unde acesta isi poate expune in mod optim beneficiile. Un astfel de mediu este website-ul propriu.

Fie ca optam pentru o atragere a viitorului client pe site printr-o campanie de reclame platite, fie ca alegem sa-i venim in intampinare in rezultatele organice Google sau printr-un articol pe un blog, obiectivul este acelasi: atragerea unei audiente relevante pe site-ul ce face subiectul campaniei. Punctual, la acest nivel, actiunea pe care o dorim din partea potentialului client este acel click pe reclama platita, link de recomandare sau rezultat organic, astfel incat sa ajunga pe site.

SEO se incadreaza in acest criteriu in aceeasi masura in care se incadreaza campaniile de tip PPC sau native advertising, al caror obiectiv este atragerea de trafic relevant pe site.

2. Relatia de cauzalitate intre actiunea potentialului client si campanie trebuie sa fie masurabila;

In cazul unei campanii Adwords avem la dispozitie informatii detaliate, din care putem deduce cu exactitate relatia de cauzalitate intre actiunea potentialului client si campanie: stim ce ad-uri au fost afisate, pe care dintre ele s-a dat click, cu ce frecventa etc.

In SEO, lucrurile sunt putin mai complicate: desi ofera informatii detaliate despre comportamentul vizitatorilor in site, odata ajunsi acolo prin click pe un rezultat organic, Google nu transmite in Analytics date cu privire la ce cuvinte au cautat acele persoane, pentru cate dintre ele site-ul nostru a aparut in rezultate dar nu a primit click etc.

Pentru a putea masura in mod eficient relatia de cauzalitate intre actiunea potentialului client (vizita pe site) si campania de SEO, la DWF utilizam instrumente specializate de monitorizare SEO, prin intermediul carora:

• verificam zilnic ce pozitie ocupa in Google.ro site-ul pentru fiecare cuvant cheie din campanie, atat pe desktop cat si pe mobil;
• aflam pe ce cuvinte cheie primim trafic din Google si inregistram conversii in site (actiune imposibil de realiza doar cu datele din Google Analytics);
• separam si masuram distict traficul venit pe cuvinte cheie de tip brand (sintagme care contin numele companiei, domeniul web etc.) si non-brand;
• masuram gradul de vizibilitatea in Google (Domain SEO Visibility Score).

3. Clientul (sau agentia care gestioneaza campanie) poate sa intervina rapid in adaptarea strategiei, in functie de indicatorii de performanta ai campaniei;

In functie de indicatorii de performanta monitorizati (pozitiile ocupate de site in Google pentru cuvintele din campanie, volumul de trafic primit pe un anumit cuvant, gradul de vizibilitate SEO al domeniului etc.), putem adapta in mod dinamic strategia aflata in derulare. Spre exemplu, eforturile de linkbuilding se pot redirectiona spre ale landingpage-uri, distributia ancorelor se modifica, continutul meta tagurilor title si description este optimizat pentru cresterea CTR-ului etc.

Spre exemplu, intr-o campanie de SEO se pot seta alerte in Google Analytics, care sa emita notificari in cazul unor variatii a volumului de trafic organic atras de site. In functie de aceste notificari se poate interveni extrem de rapid in diagnosticarea problemei si adaptarea strategiei. Instrumentele pe care le utilizam in cadrul DWF monitorizeaza si alti parametrii esentiali in performanta campaniei SEO, precum acesibilitatea paginilor (DeepCrawl) sau timpul de raspuns al acestora (Pingdom).

4. In multe cazuri, plata pentru campanie se face in functie de rezultatele obtinute (acest lucru ne-fiind insa obligatoriu, daca primele 3 criterii sunt indeplinite).

Desi acest aspect este optional in validarea unei campanii de SEO corect realizata si monitorizata drept performance marketing, la DWF adresam si aceasta dimensiune.

Pe de o parte, exista optiunea setarii unui „success fee”, adica a unei parti din buget pe care agentia sa o primeasca doar in cazul in care sunt atinse anumite obiective, agreate impreuna cu clientul. De exemplu, raportarea se poate face la KPI precum vizibilitatea SEO a domeniului, volumul de trafic, pozitii pentru anumite cuvinte cheie si altele.

Data fiind insa infrastructura de monitorizare a campaniei SEO pe care o punem la dispozitia clientului, acesta are in mod direct si permanent la dispozitie datele necesare pentru a vedea daca modul in care evolueaza campania SEO corespunde cu forecast-ul de la semnarea contractului. Practic, pentru fiecare luna din campanie avem setate obiective de trafic si/ sau vizibilitate SEO a domeniului, la care clientul se poate raporta.

In aceste conditii de transparenta maxima, o campanie SEO gestionata de DWF poate continua (este lasata de client sa contine) doar daca este performanta, adica daca produce sau depaseste rezultatele asteptate.