Cum stabilești bugetul de SEO pentru magazinul tău online?

În ultimii 7 ani, de când mă ocup de creșterea agenției DWF, specializată în servicii SEO, m-am întâlnit cu peste 700 de proprietari de magazine online. 

De fiecare dată, indiferent că era vorba despre un magazin online mic sau mare, inevitabil ajungeam la întrebarea, țineți-vă bine… „Cât costă o campanie SEO?”. Sunt furnizori în piață care răspund la această întrebare cam în felul următor: „Avem pachetul GOLD, PREMIUM, PLATINIUM, va rog să vă alegeți în funcție de câți bani aveți în buzunar.”

La DWF, însă, încă din prima zi de când am început să oferim acest serviciu în piață (și poate acesta a fost și unul dintre ingredientele care ne-au ajutat să devenim cea mai mare agenție SEO din România) avem o altă abordare. O abordare prin care am învățat individual fiecare proprietar de magazin online să construiască bugetul în funcție de obiectivele sale.

În articolul de astăzi îmi propun să vă povestesc despre metodologia din spatele acestei abordări.

Pasul 1 – Stabilește o țintă de vânzări pentru următorul an 

Vânzările pot fi estimate, pe baza datelor din anii trecuți – dacă există istoric, pe baza experienței sau a altor date la care ai acces.

Această abilitate am întâlnit-o destul de rar la antreprenorii cu care eu am interacționat, pentru că mulți dintre ei nu aveau nici date istorice la care să se raporteze, nici nu aveau acces la atât de multe cifre și instrumente software, astfel încât să poată face o estimare realistă.

După ce estimez volumul de vânzări al următorului an, fac câteva exerciții pentru a înțelege dacă antreprenorul percepe că este ușor sau greu să ajungem acolo. După ce ne uităm împreună la targetul de vânzări din mai multe unghiuri, antreprenorul va avea o perspectivă mai clară asupra acestuia. Dacă i se pare dificil de atins, îl mai reducem; dacă, din contră, i se pare ușor de îndeplinit, îl mai creștem până când el consideră că este o țintă bună pentru următorul an.

Iată câteva unghiuri din care abordăm targetul de vânzări:

Canale de trafic

Prin ce canale ne propunem să atragem trafic? De cât trafic avem nevoie? Care va fi rata de conversie? Cu ce costuri îl putem atrage? Există suficiente volume de căutări pentru a atrage din SEO un volum X de trafic?

Vă recomand acest articol, pentru a înțelege cum alegem canalele de atragere a traficului:  https://dwf.ro/blog/strategia-de-marketing-a-unui-magazin-online/

Din păcate, când construim o strategie, va trebui să lucrăm cu destul de multe presupuneri pe care urmează să le validăm în practică.

De exemplu:
Presupunem că un cost pe click la Facebook Ads este de 0.10$ și avem un buget de 5000 Euro. Ne propunem astfel să atragem 50.000 de vizite. Cu o rată de conversie de 1%, din acest canal ne propunem să atragem 500 de comenzi. Comanda medie este de 50 Euro. Practic, ne propunem să aducem vânzări de 25.000 Euro.

După ce rulăm un buget de 300-500 $ în Facebook, avem date reale și putem ajusta planul cu acele date. Dacă este peste așteptări, putem suplimenta bugetul (luăm de la alte canale mai slabe); dacă este sub așteptări putem muta bugetul pe alt canal care are performanțe bune. Strategia este un organism viu, iar obiectivul principal rămâne să ajungem cu resursele pe care le avem la targetul de vânzări.

Oferta comercială (categorii de produse)

Pe ce categorii de produse mă bazez și cât estimez că vând din fiecare categorie?

Am stoc? Lucrez cu stocul furnizorului? Am cashflow să pot susține stocul? De câte SKU unice am nevoie pentru a acoperi o categorie? Câți bani trebuie să blochez în stoc? Mă finanțează furnizorii? Dacă da, pentru cât timp? Care este viteza de rotație a stocului? Care sunt produsele care nu pleacă din stoc în 90 de zile?

Sunt doar câteva întrebări care mă ajută să alcătuiesc portofoliul de produse.

Diversificare ofertă comercială

Sunt situații în care ajungem la concluzia că oferta comercială actuală nu poate acoperi targetul de vânzări estimat și sunt necesare categorii noi de produse. Pe baza datelor pe care le extragem cu ajutorul infrastructurii software de care dispunem la DWF, identificăm acele categorii de produse aliniate cu povestea brandului sau viziunea antreprenorială.

Recurența clienților

La început de drum, antreprenorii sunt orientați mai mult către numărul de comenzi (order centric) și nu pe numărul de clienți achiziționați (customer centric). Analizează traficul și numărul de comenzi, dar se opresc aici.

Recomandarea mea către noii antreprenori este să-și aleagă unul sau mai multe buyer personas și să-și diversifice oferta comercială, astfel încât să poată vinde și a doua sau a treia oară unui client pe care îl achiziționează foarte scump de la Facebook sau Google.

Pentru asta trebuie să te asiguri că ai minimum 2 lucruri: o comunicare axată pe loialitate (implementarea unui newsletter personalizat, rularea unor campanii de remarketing) și o ofertă comercială adaptată la călătoria clientului ideal.

CONCLUZIE:

• Să presupunem că am trecut prin aceste întrebări și am setat o țintă de vânzări de 600.000 Euro pentru următorul an. 

Pasul 2 – Înțelege care este valoarea adăugată brută pe care o generează magazinul tău online

Mulți antreprenori văd marja comercială și adaosul comercial drept sinonime. Am clarificat, însă, diferența dintre cei doi termeni într-un articol aici.

Valoarea adăugată brută este dată de câți bani ne rămân după ce achităm marfa (COGS). Un magazin online poate comercializa mai multe categorii de produse cu marje de profit diferite.

De exemplu, în cazul unui magazin care vinde telefoane mobile, marja acestor produse este cuprinsă între 5-15%, însă la categoria de accesorii marja poate ajunge și până la 70-80%. Practic, ne interesează media ponderată la volumul de vânzări.

Pentru magazinul pe care l-am prezentat în acest studiu de caz, marja comercială brută medie ponderată la vânzări este de 22%. Adică, din cei 600.000 Euro, 468.000 Euro merg la furnizorii de unde cumpărăm marfa (COGS) și 132.000 Euro susțin celelalte cheltuieli (angajați, curieri, chirii, marketing, programatori, agenții, procesatori de plăți, retururi, produse sparte, leasinguri, dobânzi la bănci etc.)

De aceea, mulți specialiști spun că a te bate în prețuri este o strategie pierzătoare pe termen lung și că trebuie să ai prețuri corecte și să te concentrezi pe servicii. Dacă scazi prețurile, erodezi marja de profit. Implicit, valoarea adăugată brută pe care o generezi este mică și, practic, percepția asupra afacerii tale va fi aceea că „plimbi niște cutii”, fără să adaugi valoare.

Cu cât valoarea adăugată brută este mai mare, cu atât îți permiți să oferi clienților tăi servicii și o experiență mai bună (ambalaje mai atractive, marketing mai bun, site mai rapid, cu mai multe funcționalități, angajați mai competenți, suport mai bun, un showroom pentru produse, credibilitate în fața bancherilor pentru a finanța creșterea etc.).

CONCLUZIE:

• Target: 600.000 Euro vânzări 
• Valoare adăugată brută: 22% (VAB), adică 132.000 Euro.

Pasul 3 – Cât din valoarea adăugată brută investesc în marketing?

Aceasta este o dilemă a cărei soluție ține de strategia fiecăruia. Unii spun că, dacă ești la început de drum, să investești 40% din VAB; dacă ai trecut de anul 4 sau 5, poți investi 20%, dar trebuie sa ai clienți recurenți, trafic organic serios și brand.

Să presupunem că ești un magazin la început de drum și scopul tău principal este achiziția de trafic și atragerea de clienți noi.

CONCLUZIE:

• Target:  600.000 Euro vânzări 
• Valoare adăugată brută (VAB): 132.000 Euro.
• Am decis să investim în marketing 40% din VAB. Acest lucru înseamnă că avem buget de marketing de 52.800 Euro.

Pasul 4 – Cum împart bugetul de marketing pe canale?

După primii 3 pași am ajuns la concluzia ca avem un buget de marketing de 52.800 Euro pentru anul următor.

Provocările întâmpinate acum sunt: cu ce furnizori lucrăm și cum împărțim bugetul între ei.

În principiu, sunt 2 furnizori de media mari: Google si Facebook. De aici putem cumpăra și aduce trafic pe magazinul nostru online. Mare parte din buget se va îndrepta către cei 2 furnizori. În această etapă este necesară colaborarea cu o agenție care poate construi o strategie de PPC și care poate investi eficient bugetul către cei 2 jucători.

Apoi, avem nevoie de o agenție SEO care sa ne optimizeze site-ul (să facă recomandări de viteze, structură, conținut) astfel încât să atragem trafic organic pe termen lung.

De asemnea, pentru unele industrii funcționează foarte bine comparatoarele de prețuri și marketingul afiliat, așadar puteți bugeta și aceste canale.

Recomandarea mea este ca în primul an să vă concentrați atenția pe 3 canale (de ex: organic, Google Ads, Facebook Ads), urmând ca, după ce le optimizați bine pe acestea, să mai adăugați încă 2 canale (de ex: comparatoare, afiliere) și tot așa.

Alegerea agențiilor cu care lucrezi în următorul an este un proces foarte important. Recomand sa investești un timp suficient în acest proces, astfel încât să te asiguri că ai luat o decizie bună, pentru a nu fi nevoit sa schimbi agenția în primul an (acest lucru nu produce decât costuri).

În acest sens, am pregătit câteva articole care te pot ajuta în această fază:

• Cum alegi între două (sau mai multe) oferte SEO?
• Care sunt “costurile ascunse” ale unei campanii SEO?
• 71 de întrebări pe care să le adresați înainte de a alege o agenție SEO

CONCLUZIE:

• Target:  600.000 Euro vânzări; 
• Valoare adăugată brută (VAB): 132.000 Euro;
• Buget de marketing: 52.800 euro;
• Buget de SEO: 14.200 euro (adică 1200 Euro/lună).

Acum, pentru că am trecut prin acești pași și v-am arătat cum stabilim ținta de vânzări a unui magazin online, cum controlăm valoarea adăugată brută, cum stabilim bugetul de marketing, respectiv cum împărțim bugetele între agenții, pentru data viitoare mi-am propus să mergem mai în profunzime și să răspund la încă 2 întrebări:

1. Ce așteptări trebuie sa ai de la agenția SEO în urma acestei investiții?
2. Care este planul de acțiuni și direcțiile de lucru într-o campanie SEO? 

Daca ți-a plăcut acest articol, nu uita să dai un Share pe Facebook și să urmărești pagina DWF – Genuine SEO Agency.