Analiza SEO a concurentilor: studiu de caz pe domeniul „bilete avion”

Analiza competitiei este o componenta esentiala intr-o campanie SEO de succes. Pe parcursul acestui articol vom prezenta beneficiile pe care le ofera aceasta activitate si modul in care ea se poate realiza (impreuna cu instrumentele pe care le puteti utiliza). Informatiile au la baza experienta acumulata in cadrul campaniilor SEO gestionate de DWF.

Exemplele utilizate in articol sunt extrase dintr-o analiza reala, alcatuita de specialisii DWF pentru o companie care doreste sa intre pe aceasta piata. Anumite informatii au fost anonimizate, din motive de confidentialitate.

#I. Ce beneficii ofera analiza SEO a concurentilor?

Principalele informatii care se pot obtine dintr-o analiza SEO corecta a competitiei sunt urmatoarele:

1. Care sunt competitorii cu cea mai buna vizibilitate SEO in Google (pot aparea si site-uri pe care beneficiarul campaniei nu le considera concurente, insa pozitionarea lor in Google pe cuvintele cheie targetate le face sa atraga trafic organic, in detrimentul site-ului propriu);
2. Pe ce cuvinte cheie se inregistreaza cea mai mare concurenta si implicit unde exista oportunitati de ranking neexploatate;
3. Ce eforturi de linkbuilding depun site-urile concurente (in ce ritm acumuleaza linkuri, care este profilul de ancore, din ce surse provin referintele etc.);
4. Care este structura interna de linkuri ce ofera cel mai bun grad de indexare (cum trateaza site-urile concurente provocari specifice domeniului de activitate);
5. In ce directie se manifesta strategia de content marketing a jucatorilor din industrie si ce oportunitati de continut rezulta;
6. Care sunt „preferintele” Google pentru domeniul in cauza (motorul de cautare trateaza in mod diferit anumite tipuri de interogari);
7. Care este „capitalul de brand” de care beneficiaza competitorii si cum influenteaza acest lucru vizibilitatea SEO pe care o au in motorul de cautare.

Toate aceste detalii despre competitie contribuie la o evaluare corecta a dificultatii campaniei SEO, a obiectivelor, precum si a resurselor necesare in cadrul campaniei. Activitatea se realizeaza la un nivel incipient inainte de inceperea campaniei SEO, insa analiza este rafinata permanent pe parcursul derularii acesteia, astfel incat strategia de optimizare sa fie adaptata in functie de elementele observate.

#II. Metodologie DWF pentru analiza SEO a competitiei

Metodologia de analiza SEO a competitiei pe care o propunem in continuare are la baza experienta acumulat in cadrul DWF, unde aceasta activitate face parte din fiecare campanie SEO. In cazul in care doriti informatii suplimentare despre metodele sau instrumentele mentionate in acest material, va invitam sa postati un comentariu.

#Pasul 1: Identificarea potentialilor competitori SEO si validarea acestora impreuna cu beneficiarul campaniei SEO.

Pentru identificarea competitorilor SEO este necesara in primul rand stabilirea unei librarii de cuvinte cheie relevante pentru business-ul analizat. Este necesar ca aceste cuvinte sa fie atat de tip „money keywords” (cuvinte ce denota o intentie clara de achizitie), cat si cuvinte de informare, in special pentru industriile in care decizia de cumparare nu este una de impuls (spre exemplu: la achizitia de mobila, turism etc).

Pentru instrumente SEO dedicate analizei de cuvinte cheie, consultati acest articol de pe blogul DWF. Cu ajutorul Google Keyword Planner (gratuit, necesita inregistrare) se pot identifica volumele de cautari pentru cuvintele identificate, precum si gradul de concurenta care se inregistreaza in Google Adwords. Pentru moment, selectam cele mai importante cuvinte pe baza acestor doi indicatori:

In al doilea tabel (unde avem cuvintele cheie ordonate descendent in functie de CPC) a fost aplicat un filtru, astfel incat sa fie afisate doar cuvintele cu un volum mediu de 100 cautari lunare. La aceste doua liste se poate adauga o a treia, cu sintagme ce prezinta un interes special pentru client (detine o oferta comerciala foarte buna sau o marja de profit deosebita). Pe baza datelor obtinute avem la dispozitie doua abordari principale pentru identificarea competitorilor:

1. Analiza manuala a site-urilor ce rankeaza in Google pentru aceste cuvinte;
2. Utilizarea unor instrumente dedicate, capabile sa sugereze competitorii din Google (precum SEMrush, SimilarWeb sau Seomonitor Research). SEMrush nu ofera o analiza dedicata pietei din Romania, insa din datele generate de tool se pot extrage insight-uri interesante.

Din analiza comparativa a site-urilor concurente ce ocupa o buna pozitionare in Google pe nisa „bilete de avion” observam anumiti jucatori principali (competitori directi pentru clientul in beneficiul caruia este realizat studiul).

Vizibilitatea SEO calculata mai sus, precum si numarul estimat de vizite din Google organic non brand se datoreaza pozitiilor pe care acesti jucatori le ocupa in Google pentru cuvintele cheie din lista selectionata la pasul anterior. Tabelul de mai jos contine cuvintele, volumele lunare de cautari aferente, precum si locul pe care fiecare site il ocupa in Google.ro pentru respectiva interogare (pe desktop, browser anonim):

#Pasul 2: Analiza comparativa a competitorilor, pe baza principalilor factori de ranking Google ce tin de profilul de linkuri

Imaginea de mai jos prezinta analiza site-urilor care ocupa primele doua pagini din Google pentru cea mai importanta sintagma din campania SEO (ca volum de cautari), dn punct de vedere al profilului de linkuri. Datele au fost obtinute din Majestic (necesita cont platit). Au fost analizate atat datele cantitative si calitative aferente landingpage-urilor care rankeaza in Google, cat si cele la nivel de domeniu.

Valorile din fiecare coloana au fost colorate in functie de modul in care se raporteaza la media coloanei. Cu cat o valoare este mai mare, cu atat culoarea celului tinde catre verde, in timp ce la popul opus este culoarea rosie. Motivul pentru care s-a ales acest mod de vizualizare este ca permite o rapida identificare a site-urilor care performeaza pe un anumit criteriu sau pe mai multe.

Pe scurt, insight-urile ce rezida din aceasta analiza sunt urmatoarele:

• media TrustFlow-ului (celulele D14 vs. D25, respectiv H14 vs. H25) este mai mare pentru site-urile din pagina 2, comparativ cu al celor care rankeaza in prima pagina Google, ceea ce confirma faptul ca acest indicator nu absolut;
• la nivel de landing-page, profilul de linkuri al site-ului in beneficiul caruia este realizata analiza are o calitate foarte buna (celulele D36 si D37), insa observam foarte multe carente la nivelul celorlalti indicatori (liniile 36 si 37);
• exista site-uri cu ranking foarte bun, care nu exceleaza insa la nici un indicator legat de profilul de linkuri, ceea ce inseamna ca exista alte elemente pentru care site-ul este astfel pozitionat de motorul de cautare.

O alta dimensiune a eforturilor depuse de competitori se poate vizualiza prin analiza modului in care a evoluat in timp numar de domenii de pe care acestia primesc linkuri. Pentru obtinerea acestor informatii este necesar in cont pe site-ul Ahrefs (cu plata, necesita inregistrare):

#Pasul 3: Analiza competitorilor SEO din punct de vedere al factorilor de ranking de tip on-page (tehnic si de continut).

Urmatoarea etapa in analiza este comparatia la nivelul indicatorilor tehnici si de continut, identificabili in landing-page-urile cu o buna pozitionare in Google. Pe coloanele S, T, U si V s-a urmarit daca sintagma „bilete avion” este prezenta in meta tile, meta description si cele mai importante elemente de tip headline. Viteza site-urilor a fost verificata cu ajutorul Google Pagespeed Insights (gratuit, nu necesita inregistrare).

Observatiile principale cce rezulta din acest capitol al analizei comparative sunt:

• cea mai mare corelatie cu primele pozitii in Google este la nivelul indicatorilor de viteza, atat pe desktop cat si pe mobil; la acest capitol, site-ul beneficiarului are performante inferioare (celulele Q36:R37);
• observam ca o buna parte din site-urile ce rankeaza nu includ sintagma „bilete avion” in headlines, la unele dintre ele expresia lipsind si din meta description;
• numarul de pagini indexate nu este mentionat ca factor de ranking in sine in nici o analiza de profil, insa poate reprezenta un indicator relevant, mai ales cand sunt comparate site-uri cu structuri similare; la acest capitol, observam carente majore;
• punctul urmator in analiza este identificarea arhitecturii interne de linkuri a fiecarui site concurent, cu ajutorul ScreamingFrog (sau alt instrument de crawling).

#Pasul 4: Analiza semnalelor de Brand si Social Media.

A treia dimensiune la care se face analiza competitiei este pe zona de brand. Referintele Google la faptul ca autoritatea brandului unui website (al unei companii) influenteaza in mod pozitiv vizibilitatea SEO sunt multiple, acest lucru fiind confirmat de analize intependente, precum cele publicate de Moz sau Searchmetrics.

Masuram acesti indicatori pentru a vedea in ce masura brandul contribuie la performanta SEO a unui anumit website (in special in conditiile in care observam site-uri cu un ranking bun, dar care nu exceleaza la celelalte capitole, precum numarul sau calitatea linkurilor, ori aspectele de tehnic, on-page):

Aspectele analizate in cadrul acestei sectiuni tin in special de volumele de cautari pe brand pe care le raporteaza Google Keyword Planner pentru fiecare jucator, precum si velocitatea acestora. Spre exemplu, observam ca site-urile care apar in prima pagina Google au in medie un volum de cautari semnificativ pe brand, lucru ce nu se poate spune decat despre trei site-uri din pagina a doua. De asemenea, trendul este unul pozitiv pentru jucatorii din prima pagina Google.

Diferente majore la capitolul brand identificam si in analiza comparativa a afilierii site-urilor la o retea internationala. In prima pagina Google se pozitioneaza cu precadere jucatori ce fac parte dintr-o astfel de retea (coloana AE). De asemenea, majoritatea au pagina de Wikipedia si Google Brand Box (coloana AG).

Pe coloana AH apare numarul de rezultate pe care Google le returneaza cand este cautat fiecare brand in parte. Cu cat acest numar este mai mare, cu atat putem spune ca respectivul brand este mai popular in online, chiar daca numai la nivel de mentiuni, nu neaparat insotite de un link activ.

Desi influenta semnalelor din Social Media ca factori de ranking este considerata minima, luam si acest lucru in calcul in cadrul analizei comparative. Din ratiuni de eficientizare a efortului, comparatia se realizeaza insa doar la nivelul interactiunilor din Facebook si Google+, pe landingpage-ul care rankeaza in Google (poate sa fie si homepage-ul site-ului).

#III. Adaptarea strategiei SEO a beneficiarului, astfel incat sa tina cont de situatia competitiei sau de eforturile depuse de aceasta.

Dintr-o analiza SEO a competitiei se obtin foarte multe informatii valoroase. Ele trebuiesc insa interpretate si utilizate in mod inteligent, astfel incat eforturile depuse in cadrul campaniei SEO sa beneficieze de un efect maxim. Algoritmii Google trateaza lucrurile din ce in ce mai particular, astfel incat anumite actiuni SEO pot avea rezultate diferite, in functie de specificul domeniului in care se face optimizarea.

La acest nivel este dificil de expus intr-o forma structurata modul in care insight-urile obtinute dintr-o analiza comparativa SEO poate influenta o campanie in derulare. Spre exemplu, putem identifica ritmul in care competitorii acumuleaza linkuri de pe domenii noi, informatie in functie de care se poate decide realocarea temporara a unei parti suplimentare din buget catre aceasta activitate.

In alt context, putem vedea ca propriul profil de linkuri are o calitate sub media celor care performeaza in industrie, motiv pentru care se justifica alocarea de resurse in directia obtinerii unor linkuri de calitate (ziare, site-uri cu autoritate buna etc).

Analiza SEO a competitiei, insotita de o monitorizare SEO corecta, reprezinta cea mai buna metoda pentru setarea unor obiective realiste in cadrul campaniei SEO, ambele fiind conditii sine qua non pentru atingerea lor.