A/B testing intr-o campanie SEO: necesitate si metodologie

Pe masura ce Google integreaza secvente din ce in ce mai avansate de inteligenta artificiala in algoritmul sau de ranking (vezi Google Brain), factorii care influenteaza in mod pozitiv pozitionarea site-urilor in motorul de cautare devin din ce in ce mai dificil de inteles, mai putin previzibili si nu in ultimul rand diferiti in functie de specificul anumitor tipuri de cuvinte cheie.

Optimizarea pentru Google (sau SEO) devine astfel o activitate atat de complexa, incat practic nu putem stii cu siguranta ca o interventie asupra site-ului va avea un impact pozitiv decat dupa ce o implementam. Aceasta stare de fapt are doua consecinte negative principale:

1. Limiteaza posibilitatea stabilirii unor obiective SEO realiste pe termen lung;
2. Cresc sansele ca anumite actiuni SEO aparent salutare sa aibe un impact neprevazut.

Desi exista un set de actiuni de optimizare a caror influenta benefica este agreata de comunitatea SEO sau chiar confirmata de Google, realitatea este ca nu toate site-urile „raspund” in mod similar la implementarea acestora. O campanie SEO nu consta in aplicarea surda a unor liste cu recomandari (eventual generate de un tool automat de diagnoza) sau in obtinerea unui numar cat mai mare de linkuri. Pentru obtinerea unor rezultate SEO reale, este esentiala o campanie personalizata.

Cum functioneaza un A/B test in SEO?

Spre deosebire de un test A/B clasic, in SEO nu putem crea doua versiuni ale unei pagini, pe care sa realizam activitati SEO diferite, pentru a vedea care dintre ele se pozitioneaza mai bine in Google. Daca am face asta (in special la scara mare), am intampina probleme serioase de continut duplicat, iar experimentul ar fii oricum compromis de alt factori, precum vechimea diferita a paginilor, pozitia acestora in structura interna de linkuri a site-ului, profilul de linkuri etc.

Modul potrivit de abordare pentru un A/B test SEO nu consta in crearea de grupuri de vizitatori carora sa le fie afisate variante diferite ale unor pagini, ci in grupuri de pagini diferite. Aceasta abordare nu presupune riscul crearii de continut duplicat (va exista o sigura versiune a unei anumite pagini, afisata atat vizitatorilor, cat si crawler-ului Google) si este eficienta pentru ca permite observarea efectelor.

Teoretic, metoda de lucru pentru un test A/B in SEO este urmatoarea:

1. Identificati setul de pagini pe care doriti sa le imbunatatiti (ex: detalii produs);
2. Alegeti testul pe care doriti sa-l implementati (ipoteza de verificat);
3. Alocati in mod aleator paginile selectate in grupuri de test, pastrand si un grup de control;
4. Masurati rezultatele si decideti daca este un succes, prin comparatie cu grupul de control.

Cuantificarea impactului unui test SEO

La acest nivel, se subintelege necesitatea utilizarii unei solutii avansate de monitorizare SEO, fara de care eficienta testelor realizate nu se poate masura. Dificultatea survine insa si din faptul ca grupurile pe pagini pe care se efectueaza testul pot sa fie influentate si de alti factori, precum sezonalitatea sau un algoritm Google. In mod concret, exista doua dimensiuni principale pe care le testam in cadrul unui experiment SEO de tip A/B:

1. Traficul de tip Google organic non-brand inregistrat de grupul de pagini testat (in comparatie cu grupul de control);
2. Vizibilitatea SEO a paginilor din grupul de test pe principalele cuvinte cheie monitorizate (sau variatia pozitiilor, in cazul in care cuvintele nu sunt in primele doua pagini Google si implicit nu influenteaza scorul de vizibilitate SEO).

Cea mai buna abordare este insa o combinate intre cele doua dimensiuni, din cel putin 2 motive. In primul rand, identificare traficului primit din Google pe anumite cuvinte poate sa fie dificila (not provided). In al doilea rand, anumite modificari pot duce la cresterea traficului in conditiile mentinerii acelorasi pozitii (creste CTR-ul), sau la o mentinere a traficului in conditiile imbunatatirii pozitiilor (ceea ce implica o scadere a CTR-ului).

Rata de conversie nu este un indicator eficient de urmarit in cele mai multe cazuri, in conditiile in care modificarile SEO nu influenteaza in mod normal foarte tare layout-ul paginilor. De asemenea, rata de conversie este influentata de foarte multi factori non-SEO, precum ofera comerciala efectiva pentru respectivele produse.

Cat timp trebuie sa dureze un A/B test SEO?

Raspunsul la aceasta intrebare depinde foarte mult de dimensiunea grupurilor de test, de motivul pentru care se realizeaza testul si abordarea aleasa.

Cea mai mare problema in cazul unor teste realizate pe pagini cu trafic organic redus (sau in cazul unor domenii cu vizibilitate SEO redusa) consta in obtinerea unor date suficient de relevante din punct de vedere statistic. In functie de amploarea modificarilor efectuate, schimbari relevante se pot observa in 3-4 saptamani, insa timpul poate sa fie mai scurt daca site-ul este popular. Fiecare test este insa diferit, pentru ca se aplica intr-un context unic.

Este important ca pe parcursul derularii testului sa fie urmarite eventuale evenimente care ar putea influenta rezultatele: update-uri Google, modificari la produsele din grupurile de test si grupul de control etc. Un articol foarte interesant in care se explica pas cu pas modul de implementare al unui astfel experiment SEO este disponibil pe blogul pinterest.

Concluzii

Testarea de tip A/B intr-o campanie de SEO este de multe ori dificil de pus in practica, cele mai frecvente probleme fiind cauzate de imitarile CMS-urilor utilizate, care nu permit cu usurinta modificari arbitrare ale unor grupuri de pagini din cadrul aceluiasi tip. Apar astfel costuri suplimentare de development.

O piedica si mai mare vine insa de cele mai multe ori din partea beneficiarului, care accepta cu greu ideea ca o agentie SEO trebuie sa realizeze „teste” pentru a vedea ce functioneaza cel mai bine pentru site-ul sau. Este inca raspandita perceptia potrivit careia SEO se face prin bifarea unei liste de actiuni standard, iar specialistul SEO este un fel de „baiat care il pacaleste pe Google”.

Ritmul si mai ales directia in care evolueaza Google face din ce in ce mai necesar acest tip de abordare SEO personalizata, adaptata la site-ul pentru care se realizeaza. La DWF ne asteptam ca testele SEO de tip A/B sa devina din ce in ce mai populare si in Romania.